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Con mucha tela para cortar

El 58% de los argentinos son compradores online habituales, por lo que las plataformas de comercio electrónico del rubro indumentaria se transformaron en un espacio de venta.

La expansión de las marcas de ropa no se limita al posicionamiento en zonas trendy. Hoy, las vidrieras virtuales tienen tanta importancia como el mejor local al que pueda aspirar una etiqueta.
El 58% de los argentinos compran online habitualmente: las plataformas de e-commerce se transformaron en un espacio de venta con un gran potencial y las marcas de indumentaria decidieron apostar fuerte a la web.
"Hace tres años, lanzamos la plataforma", dice Ricardo Fernández Mora, director Comercial de John Foos. "Su mayor importancia es que podemos llegar a cada rincón del país con todos los modelos nuevos. Todos estamos obligados, en el buen sentido desde la demanda del consumidor, a tener un e-commerce de bandera", resalta Fernández Mora.
Hay una nueva demanda, en especial de las generaciones que se educaron con Internet. "Los millennials son parte del mundo laboral y deciden canalizar su poder de consumo electrónicamente", explica Mariana Gil, responsable de E-commerce de Rever Pass.
Según la CACE, el e-commerce textil alcanza ventas por 3,7 millones de unidades. Esto incluye indumentaria femenina, masculina y calzado no deportivo, y se suman 275.000 unidades de calzado e indumentaria deportiva. Este segmento encabeza el top five dentro del universo local. "El negocio online ofrece una gran oportunidad. A pesar de ser una vidriera casi tan importante como las tradicionales, las marcas disminuyen sus costos fijos. Esto posibilita que los precios sean más competitivos", explica Mariela Censori, directora de la comisión Indumentaria de CACE.
Para marcas como Juana de Arco, la venta por Internet es clave. "Es una oportunidad que tenemos para saber cómo nuestras clientas están eligiendo comprar", relata Juan Lanusse, director Ejecutivo de la firma.
Si se compara la Argentina con el resto de del mundo, la penetración del e-commerce en el retail es baja, entre el 1,6% y 2,5% del total de ventas, según Emarketer. En países con una industria más avanzada, la penetración alcanza el 4%, pero se prevé que en los próximos cinco años la Argentina llegue a estos niveles.

Canales

El mercado online brinda opciones para el mundo de la moda. Desde las tiendas propias y redes sociales hasta los espacios multimarca. Una plataforma web también ofrece internacionalización. "La competencia se vuelve global y las reglas del juego cambian", resalta Gil. "Gana es el consumidor, que decide qué, cuándo y a través de qué canal consume".
Así, nacen nuevos conceptos de plataformas. Tal el caso de #Lookea, sitio que busca inspirar a la consumidora a través de contenidos como fotos y referencia de "referentes" globales y locales. A través de una especie de booking y la tecnología de reconocimiento de imagen, se puede descubrir productos similares a los de una foto y que la usuaria sea redirigida a la marca que vende ese producto.
"Las marcas de moda tienen que pensar en múltiples canales de contacto con el cliente, integrados entre sí", dice Carlos Nasi, cofundadorede #Lookea, quien también apunta al comercio tradicional. "Un cliente que ve un producto en redes sociales, consulta a través de un call center, prueba el producto en el local y se lo compra online. Esto debería ser normal, una experiencia integrada de marca", resalta.
Desde Roma Renom, consideran que el e-shop potencia la venta offline. "Antes de ir al local, el cliente ya está informado de los precios, colores y talles", detallan. Es importante entender que para una gestión exitosa de venta online se necesita considerar a la unidad de negocio como si fuera un local más.
"Tenemos como premisa que no hay un cliente offline y otro online, y que desde el más mínimo detalle es el mismo que encontraría en un local, lo que hace la experiencia completa de compra", dice Melisa Fernanda Campanella, responsable de E-commerce de grupo Mazalosa, que tiene bajo su paraguas las marcas Desiderata, Portsaid y System.
El canal online va a ser determinante para la industria, principalmente para leer y entender los comportamientos del consumidor. "Una marca que hace bien las cosas puede equiparar en el online la facturación de una de sus mejores tiendas", afirma Censori.
La consumidora argentina suele interesarse en marcas nuevas de diseño independiente, sin importar que la etiqueta no sea muy conocida. "La captación de nuevos clientes se da en cerca de un 25% de las transacciones, siendo el 75% restante compras de clientas que ya consumieron alguna vez productos de la marca en tiendas físicas", detalla Sebastián Drescher, director Comercial de Jazmín Chebar. "Pero estas últimas tuvieron un upgrade de compras bastante mayor a la media, incentivadas por la omnicanalidad". El e-commerce cerró el último semestre con una participación de 3,6% de la facturación global. El objetivo a tres años es que alcance un share global del 15%. Por este dinamismo el e-commerce es el único segmento comercial que crece fuerte en la coyuntura.

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