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Cómo posicionarse en el segmento premium

Saber comunicar la diferenciación, cuidar en qué canales se vende y cómo elegir el precio que justifique el valor agregado para el cliente son algunas de las premisas para quien apunta al segmento de lujo.

Por qué alguien pagaría más por un producto que cubre las mismas necesidades que otro más barato? Porque, en realidad, se trata de lo mismo pero diferente, mejor. Así, algunos emprendimientos que se posicionan en el segmento premium logran que el cliente pague más por determinado producto dentro de su categoría.

¿Cómo lo logran? Desde definir y elaborar el producto hasta las características de las promociones -si las hay-, pasando por el packaging, todo, tiene que estar en sintonía para captar y fidelizar a los consumidores que tienen mayor poder de compra y eligen productos que les dan más.

Para el especialista en Marketing y profesor del IAE Javier Silva, "todo es percepción: el consumidor debe advertir la diferencia con respecto a otros productos en el mercado. En función de eso, deberán ser las acciones de la marca".

Lo primero, el producto

"Toda la experiencia del cliente al comprar mi producto tiene que ser buena", dice Isabel Vermal, dueña de Smeterling Patisserie, una pastelería que cuida todos los detalles: desde un parking con agua a la entrada del local, para las mascotas que acompañan a los clientes, hasta el packaging diseñado especialmente para llevar los productos. Así, las mini cakes de frambuesa o chocolate, entre muchos diseños y sabores, y los macarons se conjugan con ambientaciones detallistas y originales. Preparación de mesas dulces, tortas de casamiento, además de pastelería para degustar en el local o llevar son las líneas de negocio que encaran. Localizado en el barrio de Recoleta, y con solo siete lugares para sentarse, la elaboración de los productos es a la vista y la atención al cliente, muy dedicada.

Diseñadora industrial, Vermal desarrolla una visión de sus productos desde lo conceptual. "Pienso en lo que quiero vender, en sabores, en colores; la receta viene después", explica. "Smeterling", fonética de la palabra "mariposa" en alemán, reafirma la voluntad de la empresaria de transformar la materia prima en cosas bellas. "Diseño productos comestibles: la pastelería, a diferencia de la comida, entra por los ojos", explica la emprendedora. "Me importa lo que quiero comunicar; el producto premium me da libertad para crear y generar sorpresa en mis clientes; no lo pienso como un negocio gastronómico sino como un producto exclusivo. La pastelería es un mimo que uno se da", explica Vermal, quien idea ambientaciones muy llamativas para su local y disfruta del trato personalizado a sus clientes y que sus porductos -tortas de casamiento, por ejemplo- formen parte de su historia.

"Soy una mezcla de Fauchon -la emblemática pastelería francesa- y del bar gallego de la esquina", se define la emprendedora que apostó u$s 180.000 en su empresa y la piensa como un proyecto a mediano plazo. "Logré tener un posicionamiento de marca: construirla y generar identidad lleva tiempo", reconoce.

Paso a paso

Con una inversión mínima, $ 4.000 en 2010, Clara Barceló diseñó y fabricó sus primeros zapatos y comenzó a comercializarlos en un showroom de Zona Norte. "La marca se fue haciendo conocida, llegaron pedidos del interior para locales multimarca y cuando en 2013 abrimos el primer local, tuvimos el primer pedido de una franquicia", cuenta Barceló. Con otro local propio y tres franquicias, en Tucumán, Rosario y Punto Tigre, está lanzando la venta online.

Con una facturación anual de $ 8,7 millones, Barceló reconoce que atiende a un público exigente. "Las clientas valoran los productos de cuero y aprecian el diseño, la calidad y lo artesanal", comenta. Con distintas líneas (incluye hasta una colección para novias), los productos logran identificación con sus clientes. "Una misma persona compra tres o cuatro pares porque tiene opciones para el día, la noche, la playa y el trabajo", comparte la emprendedora que hace una cuidadosa selección de materiales y de proveedores.

"Buscamos que la atención, la ambientación y el packaging acompañen al producto y tengan su valor agregado también (por caso, la caja para llevar los zapatos tiene manija y se cuelga como una cartera); de hecho las clientas hasta consultan por la decoración de los locales o piden datos de las lámparas, muebles o tapizados", cuenta.

Realizados en cuero, los zapatos son bautizados con nombres originales, como "Pi por radio al cuadrado" o "Billetera mata galán". "Con los nombres se logra cercanía con las clientas en las redes sociales y con las vendedoras", cuenta Barceló, quien para lograr originalidad invierte más tiempo en el desarrollo de los productos, probando materiales y texturas. "Es más complejo que traer una muestra de afuera y copiarla, pero las clientas saben que nuestros productos son únicos y que no los van a conseguir en otro lado. Esto fideliza a nuestros clientes que vuelven todas las temporadas: nuestro principal objetivo es que el producto hable por sí solo y llame la atención entre otros por tener detalles originales", dice.

Otro de los focos es la atención personalizada por parte de la vendedora que ayuda en la elección del producto. "A principios de la temporada armamos un manual con la información de cada producto para que las vendedoras lo conozcan y puedan responder cualquier pregunta", explica.

El servicio posventa también está asegurado: "Arreglamos o cambiamos cualquier producto si surgen inconvenientes; las clientes valoran esto y se asombran de nuestra política de cambios y devoluciones", explica Barceló, quien no descuida las redes sociales para llegar mejor a sus clientes. Facebook e Instagram y también celebrities y bloggers potencian la marca. ¿Las promociones? El equilibrio es fundamental: "Ofrecemos tres cuotas sin interés todos los días con cualquier tarjeta, pero no realizamos descuentos durante la temporada; a fin de temporada liquidamos pero cuidando mucho la forma de comunicarlo, sin saturar", explica la emprendedora.

No es lo mismo

Silva distingue entre productos de lujo y premium. "Hay una diferencia abismal: los bienes de lujo son escasos o exclusivos, no están presentes en todos los canales y el cliente debe hacer un esfuerzo para conseguirlos. La sensibilidad al precio también es menor que en el premium”, explica. Como otras marcas que se posicionan estrictamente en la diferencia, Nicolás Zaffora conoce bien a sus clientes y les ofrece algo único y personalizado. De sus abuelos, sastres y talabarteros italianos, aprendió el oficio.

Hoy, instalado en el Palacio Barolo, confecciona en su atelier trajes y camisas para hombres totalmente personalizados, a medida y artesanales bajo su marca Zaffora Bespoke. Comenzó con tres ayudantes y hoy ya conformó un equipo de ocho profesionales que le asisten en los diferentes procesos de confección y produce entre unos 15 a 20 juegos de trajes y más de 50 camisas a medida por mes y en el corto plazo duplicará el nivel de su demanda. “Nuestros clientes son exigentes a la hora de vestir. Aunque algunos ya saben lo que desean, a los trajes se le pueden añadir más de 200 detalles personalizados, lo que hace aún más artesanal su confección”, cuenta Zaffora quien reconoce que el mercado está en alza y se valora lo personalizado y lo diferente.

Así, su propuesta se distingue en el mercado de lo ready to wear (listo para usar) o made to measure (industrial a medida). El artesano emprendedor atiende a clientes que se mantienen indemnes a la crisis económica argentina, ya que se desenvuelve dentro de un mercado regional e internacional.

“La demanda creció exponencialmente y la oferta de sastres no se renovó; el mercado de lujo en nuestro país pareciera mantenerse indemne a la actual crisis”, dice Zaffora para quien los clientes de alto poder adquisitivo le permiten desplegar su imaginación y trabajar con múltiples opciones en telas y detalles. "Buscamos piezas únicas y originales, singularidad, impacto y belleza", cuenta. Por ejemplo, con tecnología de Scabal, una de las marcas más prestigiosas en telas de la alta sastrería, tienen una línea con fragmentos de diamantes nanoscópicos. "El resultado es un hilo brillante para ser tejido en telas excepcionales", cuenta.

Otras telas son tejidas con lapislázuli y otras incorporan hilos de platino y oro de 24 quilates. Lana merino o de vicuña son otras opciones exclusivas que ofrecen a sus clientes. "El trabajo que realizo es totalmente Bespoke, -totalmente a mano, personalizado y artesanal- sólo para una elite exigente de clientes ávidos de estilo, personalidad e identidad propia. Esta es la diferencia principal entre un producto masivo y un producto Premium o de lujo Bespoke. “Todo se trabaja a mano, cada traje demanda aproximadamente 60 horas en ser confeccionado”, explica Zaffora quien prepara un nuevo atelier sobre la calle Arroyo de 230 m2.
“Lanzaremos una nueva línea de calzado de lujo, y el Club de los Caballeros, The Gentlemen Club, que reunirá a un selecto grupo de 50 caballeros que participarán de encuentros y eventos en privado diseñados exclusivamente para ellos", cuenta.

En el caso de Zaffora, descartada la comunicación masiva de la propuesta, el empresario destaca el papel de la publicidad "de boca en boca" o las recomendaciones que hacen sus clientes a sus respectivos contactos para difundir su propuesta.