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Cómo arriesgarse al cambio de imagen

El rebranding es tanto un reto como una necesidad para cualquier empresa que quiera mantener su éxito en el largo plazo. Casos de pequeñas y medianas firmas que dan prueba de que es clave para su negocio.

Cómo arriesgarse al cambio de imagen

Desde el marketing es sabido que todo cambio es un imperativo en una empresa que busca afianzar y potenciar su share con el paso de los años. Mariano Depaula, socio en Moenia, compañía de comunicación y marketing, asegura: "Las actualizaciones de imagen -rebranding- en firmas que perduran son siempre necesarias y responden tanto a factores externos a la empresa como a internos (las fusiones, los cambios societarios, giros comerciales, entre otros)". Esto permite que la marca continúe comunicando sus valores y atributos de manera efectiva a sus actuales clientes y a los potenciales, ya que con el devenir del tiempo los clientes cambian y evolucionan, tal como lo hace el mercado y necesariamente debe hacerlo también la compañía.

"La imagen de marca de una organización es la suma de mensajes, interacciones y experiencias que un cliente tiene con ella, ya sean sus productos, los servicios o la gente", explica Depaula y agrega que, para el cliente, la imagen de marca es la promesa de una experiencia. "La satisfacción del cliente se deriva de hacer bien esa promesa. Es un activo que debe ser nutrido y evaluado".

Sin embargo, el especialista aclara que cualquier esfuerzo de cambio de imagen conlleva cierto riesgo. De todas maneras, considera que mientras no se violen los valores establecidos de la propia imagen de marca se puede añadir flexibilidad y, al mismo tiempo, mantener su relevancia. "La clave es crear un posicionamiento de imagen que sea lo suficientemente robusta para ser relevante hoy y ayer, y flexible para serlo también a futuro", sentencia Depaula.

Un ejemplo es Café Martínez que, con 83 años de trayectoria renovó su imagen corporativa para proponer una identidad más joven. Este paso trata de acompañar el cambio generacional que se da en los consumidores y, de esa forma, ampliar el negocio a través de nuevas experiencias de consumo. Zona 4 fue la agencia que desarrolló la nueva imagen, el sistema de identidad y arquitectura y El Club llevó adelante la comunicación y estrategia en los medios digitales.

Así, la firma cambió los diseños de los packagings de sus productos y renovó sus tiendas -la primera de ellas fue la ubicada en Av. De Mayo 699 y el resto se remodelará paulatinamente-. Los objetivos que Café Martínez se propuso -y "afortunadamente logró" según Marcelo Salas Martínez, socio y director de la cadena,- fueron los de refrescar la marca para hacerla más atractiva para un público joven, que la gente viese a las sucursales como un lugar donde, además de un café, se pueda comer algo rico durante todo el día y facilitarle al cliente las compras para llevar.

Foco gourmet

Por su parte, San Giorgio, marca de productos gourmet con más de 15 años de experiencia en el mercado argentino de delicatessen, es una de las compañías que recientemente apostó a una renovación de su imagen. El cambio de packaging se verá en el color, el estilo y la funcionalidad -con la misma calidad de siempre, según destacan desde la empresa- para fidelizar a sus seguidores y captar a nuevos paladares inquietos, interesados en probar opciones novedosas al momento de crear recetas. "La nueva propuesta visual de San Giorgio reúne minimalismo y modernidad, además de facilitar la diferenciación de la amplia gama de productos de la marca", informan. El rediseño se comunicará a través de sus plataformas digitales y en puntos de venta, ferias y exposiciones destacadas para afianzar la identidad de la marca.

Con la intención de hacer el cambio, el análisis previo y el target al que se busca apuntar definidos queda otra pregunta fundamental: ¿Cuándo es el mejor momento para hacerlo? Según Depaula, la situación ideal dependerá de las necesidades y los desafíos de cada pyme en particular. "Es fácil respaldar una marca en tiempos de auge económico, pero más arduo es hacerlo en tiempos de escasez", interpreta.

Por eso, el especialista expresa que hay estudios que demostraron que las marcas que fueron constantemente promovidas durante un ciclo económico bajo, ganan mayores ventas y cuota de mercado cuando la economía crece que aquellas a las que les recortan las actividades de promoción y soporte. "Las marcas exitosas tienen una presencia viva en el mercado, cuentan con relaciones tangibles con sus clientes que deben ser nutridas si quieren sobrevivir -a pesar de la economía- y deben comunicar sus atributos constantemente de manera eficaz. De eso depende la buena salud de la empresa en el tiempo", sentencia.

En línea con ese pensamiento, Salas Martínez explica cómo fue el proceso del rediseño: "Si bien hacia ya cuatro años veníamos pensando en la necesidad de un cambio de imagen profundo, recién hace dos pudimos ponerle foco y trabajar a fondo en eso. Estamos constantemente buscando la renovación y actualización, especialmente en la cantidad de productos que lanzamos al año". Además, Salas Martínez detalló el trabajo del equipo de desarrollo e investigación que se dedica a la renovación del menú y a los lanzamientos de nuevos productos. "Esta actitud de constante actualización no es tan simple materializarla en la arquitectura de los locales, pues lleva más tiempo e inversión y lo cierto es que el crecimiento vertiginoso de los últimos años no nos da pausa para parar la pelota y pensar, pero, pese a la falta de tiempo, decidimos hacerlo. Fue un hermoso y divertido proceso que hicimos con Zona 4 quien nos fue guiando. Todo empezó con un brainstorming que terminó en un render exacto de lo que queríamos", describe.

María Jesús López Fogliatta, jefa de Marketing y Prensa de San Giorgio, dice: "Elegimos este momento para presentar nuestra nueva imagen porque en realidad no hay un momento ideal para hacerlo. Existe un deseo de cambio, una necesidad, y San Giorgio estaba deseando renovarse desde hace mucho tiempo". Para la compañía, el engagement con sus consumidores es la clave de toda la renovación.

El proceso requirió de varias sesiones experienciales con diversos followers de sus redes en las que se conversó de innovación, calidad, expectativa e imagen entre otras cuestiones. "Consideramos las opiniones recibidas por el público en general, investigamos las tendencias del mercado respecto al diseño, la vanguardia del packaging y la búsqueda de una nueva identidad que nos plasmara tal y cual somos. El proceso creativo duró seis meses, fue muy intenso pero a la vez placentero y enriquecedor", analiza Fogliatta.

Por un lado, la empresa llevó a cabo un relevamiento de las categorías en las que se encuentran los productos que comercializan para detectar las debilidades o barreras de compra que éstos presentaban en su comunicación visual y su presentación. Por el otro, tomaron en cuenta los comentarios de los consumidores fieles a la marca, tanto positivos como negativos. "Es clave para generar una marca top of mind que todas estas cuestiones sean contempladas ya que, en definitiva, la última palabra la tiene la demanda", opina.
 

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