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Campañas genéricas para alzar las copas

En varias oportunidades, el sector desplegó acciones para posicionar al vino como una bebida de consumo hogareño. El ‘paraguas’ publicitario que hace de trampolín para las pequeñas bodegas.

En la Argentina existen más de 3.000 etiquetas de vino y entre el producto más caro y el más barato hay un abismo de 500%, según datos del mercado. La comunicación de las marcas de alta gama provocó un divorcio difícil de recomponer en la industria. Los pequeños actores quedaron casi inermes, con el precio como único atributo para que el cliente elija los productos de mayor rotación y menor carácter o distinción. De acuerdo con un informe del Fondo Vitivinícola de Mendoza, en los 90 se instaló una idea difícil de extirpar: a mayor precio, mayor calidad, y a menor precio, menor calidad. Con la "invasión de las cervezas", el consumo se retrajo y bajó abruptamente de los casi 90 litros per cápita en los que se encontraba. A 2014, era de apenas 23,28 litros.
El discurso de arriba y el silencio de abajo "generó percepciones de calidad diferenciadas y llegó a pesar sobre los consumidores, asignándole valores o disvalores según el tipo de vino que consumen". Por eso, en 2005 se lanzó una campaña para reposicionar al vino en el mercado interno, alineada al Plan Estratégico Vitivinícola (PEVI). La comunicación genérica busca crear valor y generar discurso positivo en todos los segmentos de la categoría y para todos los grupos de consumidores, enfatizando atributos y todo tipo de vinos. Los beneficiarios directos, claro está, son aproximadamente 950 bodegas chicas y medianas que destinan sus productos al mercado interno.

El detrás de escena

En un mercado complejo, diverso y segmentado, la campaña "Vino argentino, un buen vino" -que sentó a la misma mesa a Fito Páez, Sergio Denis, Peteco Carabajal, los Auténticos Decadentes y a Pablo Lescano- logró encolumnar a la actividad detrás de una acción colectiva. "La comunicación genérica creó las condiciones para que luego las marcas pudieran instalar sus propios mensajes con más facilidad, pues ya hay una base de conocimiento sobre el vino en la mente del consumidor", afirma Guillermo Oliveto, especialista en tendencias de consumo y consultor estratégico del proyecto. Sergio Villanueva, director ejecutivo del Fondo Vitivinícola, subraya el atractivo del mercado interno, el sexto en consumo a nivel mundial: "En el país se hacen buenos vinos no solo porque existe el conocimiento, sino porque existe el consumo. Ese mercado es el que estamos defendiendo desde la comunicación y junto al esfuerzo de todos los actores de la cadena de valor".

Logros 2015

La campaña de promoción busca incrementar la visibilidad del vino y asociarlo con valores como "calidad" o "sentimiento nacional", transmitiendo mensajes tácticos como "hay vinos diferentes para distintas ocasiones y bolsillos". Para Carmen Pérez, del Fondo Vitivinícola de Mendoza, la categoría se reinsertó y ganó parte del terreno cedido. "Advertimos que en estos diez años de comunicación genérica hemos ganado espacio. Con la reaparición en la televisión, muchas marcas se animaron a comunicar y así logramos una combinación ideal", dice la coordinadora de Comunicación de la entidad. "En las últimas campañas -agrega Pérez-, principalmente las de 2011-2012 y 2013-2014, hubo mucha masa crítica de bodegas que participaron. Desde lo cualitativo, las pequeñas valoran que se instale un discurso del vino que rompe con el prejuicio de que el vino es para pocos. Por eso 'El vino nos une' es el claim de nuestra campaña", remarca Pérez, que observa un beneficio para todos los productos de la categoría. Aunque la campaña pone el foco en la percepción, ya notan que "desde 2009 se recuperaron litros de consumo" (aunque las cifras oficiales no lo reflejan) y "se mejoró la visibilidad de la categoría para estar presente en la opción de compra".

También el frente externo

Wines of Argentina (WofA) promociona el vino argentino en el mundo. Si bien nació por el impulso de 21 bodegas exportadoras, su presupuesto anual de u$s 5 millones persigue el beneficio de todos. "Hay vinos exportables de de bodegas grandes o muy pequeñas. El año pasado premiamos a varias medianas, como Proemio, y comenzamos a utilizar sus vinos en nuestras acciones en el exterior", ejemplifica Magdalena Pesce. Una acción colectiva en la que todos, chicos y grandes, levantan las copas.

E.M.C.