Branding: creatividad al servicio del negocio

Utilizar técnicas de story-telling y gaming, así como acciones que hagan del acto de compra una experiencia en sí misma, se suma a las clásicas estrategias de marketing. Cómo lo articulan las pequeñas empresas para reducir costos.

Clientes hiper racionales, alta inflación, costos crecientes y rentabilidad acotada, son algunos de los ingredientes del cóctel peligroso que enfrentan las pymes. ¿Cómo enfrentar estas variables y hacer marketing? Una de las tentaciones es fuerte: bajar el presupuesto. Sin embargo, los especialistas no prescriben replegarse sino, más bien, interpretar las señales del mercado y fortalecer los atributos de la marca. En definitiva, hacer mejor marketing.
Mejorar la experiencia de compra, desarrollar la historia de la marca, acentuar los criterios de diferenciación y acercarse a las necesidades del cliente son algunas de las claves para mantenerse en el negocio y prosperar. Guillermo Soulés, director de TKHG, consultora en Marketing y Comercialización, va más allá. "En tiempos inflacionarios hay que analizar el marco del negocio: la estructura de costos y la planificación comercial", aconseja. La ventaja para aprovechar en este contexto es que importantes segmentos de clientes, ante la imposibilidad de ahorrar, se vuelcan al consumo. Entre los errores a evitar: bajar precios de productos o servicios (porque mata la marca), alterar la calidad del producto o los envases (se afecta la confianza en el producto), recortar la publicidad y promoción (se altera la presencia de marca), achicar estructuras (desmotiva los empleados) y modificar comisiones (ya que puede incidir en el crecimiento).
En nuevos emprendimientos se trata de construir una identidad. "Ayuda tener un nombre corto, fácil de recordar, pronunciar, escribir y que se vincule al ‘qué’ del producto; recurrir al e-marketing por sus costos acotados y el mayor retorno por contacto", dice.
Desde 2014, la firma de juguetes Dimare, con sus marcas Rasti y Bimbi, trabaja en el desarrollo de productos y en las alianzas para potenciarlas. Aun con presupuestos austeros, las herramientas y acciones que utilizan para posicionarse son: experiencias de juego en shoppings y exposiciones durante vacaciones; la participación en Expo Rasti, que organizan los fans de la marca; y la difusión a través de productos y servicios de terceros, con un programa de licencias. "Rasti trascendió las fronteras de lo lúdico e ingresó al arte, la cultura y los negocios. Es el socio ideal de las empresas por la diversidad de atributos; terceros desarrollan nuevos productos, servicios o promociones, utilizando el atractivo, la imagen y atributos que ofrece", explica Daniel Dimare, director de Marketing e hijo del fundador. Así, Terrabusi y Oreo, Clarín, Cereales 3 Arroyos y Flecha se asociaron para vender sus productos; está presente en animaciones de cumpleaños y capacitaciones corporativas y hasta el hotel Holiday Inn apuesta a los bloques para amenizar la estadía de las familias.
También apostaron al story telling para difundir la marca en seminarios de marketing, de innovación y de empresas familiares o pymes, entre otros. La marca mantiene una activa presencia en redes sociales y en la fan page de Rasti, los casi 68.000 seguidores exponen sus creaciones y los fanáticos realizan un programa online, donde presentan notas con novedades, técnicas y trucos de armado. Bimbi, la marca de juguetes didácticos para bebés y preescolares, se posicionó como la primera opción en brands nacionales. Rediseñaron su packaging e incorporaron al producto un libro con información. Bimbi tiene una fan page en Facebook con casi 38.000 seguidores.
Desde que su padre abrió un pequeño taller de juguetes hace 20 años, la familia Dimare recorrió un largo camino. Especializada en juguetes didácticos, desarrollar un producto propio, la marca de bloques de construcción, Blocky. En 2007, compró Rasti, relanzándola al mercado luego de 30 años de su desaparición. Una alianza de distribución con Mattel en 2011 les permitió llegar a mercados como México, Colombia, Perú y Chile, la certificación en normas ISO 9001 y ser caso de estudio en escuelas de negocios.
El foco en un producto diferente y de alta calidad, su anclaje en una historia familiar que lo liga a una marca emblemática en el mercado (las emprendedoras son descendientes del creador del bocadito Cabsha), el cuidado en la comunicación de estos atributos y la experiencia del cliente son las claves de Vasalissa Chocolatier para destacarse en el mercado de las chocolaterías a pesar de que los productos premium y de precio alto enfrentan retos en días de bolsillos flacos.
Sin embargo, en sus seis locales, la chocolatería de Dadi y Federica Marinucci da a conocer las cualidades de un buen chocolate, generando una experiencia de compra personalizada. Instalan su imagen desde todos los puntos de interés: materia prima, presentación, ambientación, packaging y atención dedicada e informativa. A los clientes los fidelizan con precios que se acomoden a distintos presupuestos y con opciones. "Proponemos cajas de bombones con una selección con una bonificación que resulta tentadora y acomodada: tratamos que nuestro cliente encuentre lo que busca y sea atendido como el mejor invitado", explican. También cuidan la atención: "Recibimos al público como lo haríamos en nuestra casa, con la mesa servida, recorriéndola visualmente, sintiendo el inconfundible aroma a chocolate", dicen. Las colecciones de productos están compuestas por trufas y bombones, tabletas de chocolate, figuras, chocolate a la taza, helados, macarrons y gianduitto, entre otras.

¿No logo?

Para Gustavo Koniszczer, director de FutureBrand, consultora especialista en creatividad y diseño de marcas, el branding es una inversión si se encara como un trabajo profesional. "Las marcas son el único vínculo emocional posible entre los productos y servicios, por un lado; y los consumidores y usuarios, por el otro. No se puede dejar de planificar el presupuesto anual. La falta de inversión hoy disminuirá las ventas mañana", define. El especialista aconseja capitalizar la ventaja de ser una organización más pequeña: la posibilidad de entender rápidamente el mercado y no requerir largos procesos aprobatorios en la toma de decisiones.
Por el contrario, sugiere evitar las estrategias empíricas -argumentos como "me gusta" o "se usa", que se plantean al momento de hacer un rebranding- o pensar en la marca como un problema estético. "Hay que definir el negocio y la estrategia; luego, pasar al diseño", explica. ¿Las razones? "La marca es algo más que un logo. Consiste en la suma de una reputación y de una identidad. Por eso, es clave identificar a quién se va a dirigir la marca, qué tono va a utilizar, quién es su competencia. Y, por último, conocer la ventaja diferencial para comunicarla eficazmente", expone. En su experiencia, nada reemplaza el buen criterio del empresario conocedor de su negocio y del consultor como experto en el tema de comunicación. "El storytelling o el gaming (trabajo con equipos internos de la empresa utilizando las técnicas de los juegos de salón para identificar objetivos) son técnicas facilitadoras de la obtención de resultados", afirma.
Osaka, la franquicia local de la cadena de restaurantes iniciada en Perú, cumple 10 años en el local de Palermo y para Roberto Binetti, su gerente General, el objetivo es ser fieles a su impronta: concepto playero, cocina con insumos frescos, ambiente descontracturado y barra de tragos. "Osaka representa la fusión de la cultura peruana y la japonesa", explica. Con dos locales en la ciudad, y con proyectos de expansión en Estambul, la marca analiza otras aperturas a nivel local y el lanzamiento del servicio de catering. Necesita acciones concretas para que los insumos sean los mejores que ofrece el mercado. Por ejemplo, la renovación de la carta de platos y tragos o la atención al cliente. "Nuestro chef Ejecutivo visita distintas regiones para analizar insumos y tendencias: estamos por lanzar una nueva carta", explica Binetti. El vínculo con los proveedores es vital, lo mismo que con los clientes. La capacitación de la dotación también es clave. "Cada camarero recibe entrenamiento en todos los sectores de la cocina y barra; es evaluado en el conocimiento de la carta y las secuencias de servicio están formalizadas en manuales", cuenta. También los capacitan en idiomas. "El posicionamiento es un ejercicio permanente que nunca finaliza y que debe renovarse", dice Binetti. El uso de las redes sociales apunta a mantener estos logros. "Cuidamos la comunicación y planificamos estrictamente los textos e imágenes a postear", cuenta.

Cuestión de stocks

Para Laura Ivaldi, profesora de Comercialización en UADE, para mejorar la rentabilidad, hay que centrarse en las características de los clientes. "El trato personalizado y la cercanía diferencian y aportan valor", explica.
En cuanto a la producción, aconseja mantener niveles altos de stock. "Cuando la inflación rige la economía, el concepto del ‘just in time’ deja de tener sentido: hay que acelerar los procesos de compra de insumos y producción", explica. Al expandir el negocio, hay que cuidar la identidad de la marca: detectar oportunidades en nuevos segmentos y proteger la marca madre. "Es un error diversificarse hacia grupos de clientes distintos a las actuales. El nuevo grupo puede canibalizar al anterior. La solución para crecer puede ser lanzar una segunda marca", explica.
Otros errores comunes son invertir desmedidamente en comunicación y en nuevos canales, sin estar preparados. "Son altas las chances de no ver el ROI en el plazo necesario. Puede pagarse muy caro ya que es necesario tener un resto que permita esperar el ciclo natural del negocio", dice.
En cuanto a las herramientas digitales, las redes sociales transformaron la posibilidad de comunicar con menos presupuesto. Ivaldi aconseja generar contenidos para atrapar la atención de los usuarios e información útil a través de newsletters, promociones en Facebook con requisitos que impliquen compartir para lograr la viralización y generar hechos noticiables desde la creatividad.
Para Sergio Giannice, del CEDEX, de la UP, cuando el mercado se retrae es momento de prepararse para lo que viene. "Es una oportunidad para diferenciarse y avanzar esperando que los cambios de escenarios aporten beneficios futuros", explica. Esta es la postura de muchas empresas que destinan parte de sus ventas al exterior. "Quien inicia hoy el proceso de mejora tendrá más oportunidades de acceder a los beneficios de un mercado más auspicioso", dice y aconseja trabajar todos los argumentos distintivos que hacen a los atributos funcionales del producto, ya que el costo y el beneficio concreto del producto se convierten en variables supremas para un consumidor racional.
Una de las promesas que la firma homónima de Fernanda Bevilacqua, que fabrica y vende carteras y complementos de cuero hace y cumple es el lema: "crea tu cartera". Ofrece un menú que les permite terminar el diseño del producto elegido optando por materiales como gamuzas, charol, cueros, napa, tachas y flecos en un mismo modelo. "Apostamos al diseño y a la originalidad", dice Bevilacqua. Cada pieza es exclusiva y tiene terminaciones realizadas a mano. El proyecto nació en 2012, creció de la mano de la participación en ciclos y concursos que lo ayudaron a definirse: la Escuela de Emprendedores Creativos de la UP, Buenos Aires Emprende, Feria Cemca y el Bafweek.
Para la emprendedora, la clave este año fue ofrecer nuevos medios y plataformas de pagos y financiación y beneficios para los clientes, tanto en el showroom como en la tienda online, disminuir los costos fijos y realizar análisis trimestrales para evaluar cambios. La posibilidad de personalizar el producto es fundamental para la empresaria, lo mismo que trabajar la imagen de marca desde todos los aspectos, incluso en la atención personalizada, la presencia en medios gráficos, campañas de e-mail marketing, publicidad en redes sociales. ¿El futuro? Proyecta desarrollar nuevos productos y puntos de venta en el interior y dar sus primeros pasos en Chile, Uruguay, Perú. Bevilacqua desliza las claves: tener una idea clara de lo que se quiere hacer y con quién, animarse a correr riesgos y buscar la propia identidad. "Pienso siempre en positivo, pero estoy alerta y con un plan listo por cualquier crisis que pueda suceder".

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