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Arketing, un recurso para ganar adeptos

La sumatoria del arte y el marketing se convirtió en una herramienta que usan las bodegas para atraer nuevos y exigentes clientes, de la mano de artistas locales. Cómo lo desarrollan. Los casos.

Arketing, un recurso para ganar adeptos

La degustación de vinos es, para muchos, un arte en sí. Y es a partir de la vinculación que suele establecerse entre esta bebida y lo artístico que varias bodegas se animaron a incursionar en el arketing: la combinación del arte con el marketing. Así, apuestan a captar la atención de nuevos clientes en medio de la enorme variedad de vinos que existe en las góndolas de supermercados y vinotecas.
De esta manera, las bodegas apostaron a etiquetas diseñadas con pinturas o dibujos de figuras de la talla de Liniers o Milo Lockett, así como también de otras menos populares, para atraer a los amantes del arte a sus productos. Y, a la vez, este mecanismo se convirtió en una vía más para que los artistas lleguen a un público más amplio.
"Para lograr la atención de los nuevos consumidores millennials, hay que destacarse a través del recurso visual, es decir, la etiqueta frontal", afirma Julieta Carbonari, diseñadora industrial especializada en imagen del vino. Según afirma, la tendencia actual es out of the box (salirse de la caja) y crear diseños atractivos y originales. Es por ello que considera que el desafío es "generar un look and feel con el consumidor".
Desde el estudio de comunicación y diseño mendocino Dizen, consideran que en un mercado tan atomizado como es el mundo del vino, "la etiqueta tiene un rol muy importante porque es la primera imagen que el consumidor tiene de ese producto". Y observan que optar por el arketing no sólo es una forma que les permite a las bodegas reinventarse y crear exclusividad, sino que, en algunos casos, hasta les permite vender sus productos a un precio más elevado.

Más exposición

Para Dizen, el arketing es un recurso que tienen las bodegas para asociarse con valores comunes al artista elegido y al arte en general, como la exclusividad, artesanalidad y la originalidad. Y, a esto, le suman que al autor de la etiqueta le da "mayor exposición y acceso a público que seguramente no esté familiarizado con su obra".
De hecho, el pintor Sergio de Giudice, convocado para un proyecto de este tipo, opina que "en cualquier cosa que hagas, tenés que pensar en la veta comercial o en la gestión, sea el trabajo que hagas. Hay cosas que seguramente no te gustan hacer, pero si te gusta lo que hacés, tenés que saber que esas cosas existen ¡Es el secreto!".
En su caso, fue convocado por la bodega boutique Claroscuro, Bodega de Arte, que tiene uno de los proyectos más emblemáticos: cada cepa y cosecha llevan un artista y una obra diferente. "Nuestra idea es que los artistas empiecen a conocerse más a través del vino y, a la inversa, que los amantes del arte conozca más de vino", afirman sus dueños Paula y Gustavo Cucchiara.
Es por ello que cuando lanzan un vino hacen degustaciones con el artista, para hablar no sólo sobre la bebida y sobre la obra. Actualmente, la bodega boutique que convocó a de Giudice, comercializa 45.000 botellas con etiquetas de otros tres artistas: Federico Parodi, Melina Saredo y Leandro Pinto.
Otra bodega que viene apostando al arketing desde 1995 es Casa Bianchi, con su vino New Age. Pero esta vez lo hizo de la mano de uno de los artistas más populares del momento: Milo Lockett. Bajo el nombre "Tené tu Milo, conta tu historia", lanzó una edición limitada -que ya lleva vendida más de 1 millón de botellas- que "conserva el alma" de tres obras del artista. Estas fueron "elegidas especialmente para esta ocasión y divididas en tres pares de botellas. De dos en dos, se arman las obras y de esta manera cada una cuenta su historia", explica Ignacio Serrano, brand manager de New Age.
Por último, Ernesto Catena Vineyards fue otra de las bodegas que se valieron del arte como estrategia de marketing para su blend Alma Negra y, al igual que New Age, esto no incidió en el precio de sus productos. Para esta edición limitada -compuesta por 12.000 botellas- convocaron al dibujante Ricardo Siri, más conocido como Liniers, para que diseñara un "comic contado en cinco etiquetas diferentes". Evidentemente, la propuesta fue todo un éxito para la bodega: en tres meses vendieron más de la mitad de las botellas y no descartan continuar la edición.
Déborah de Urieta

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