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A la caza de nuevos clientes en Internet

La red alberga un universo de potenciales consumidores, a los que se puede llegar con una estrategia publicitaria adecuada. Los expertos dan consejos para que las pymes también desembarquen aquí.

Año a año, crece la penetración de Internet en los hogares. Los gobiernos se esfuerzan por expandir las áreas de wifi gratuito y los chicos en edad escolar ya pululan por las calles con sus notebooks, mientras esquivan a la gente que va de un lado al otro atenta a sus celulares. En tanto, ¿qué hacen las empresas? Muchas ya distribuyen su presupuesto publicitario y van de los grandes anuncios en medios tradicionales hacia las variantes que ofrece la red, para captar allí a sus clientes. En este escenario, los chicos pueden competir con los grandes.
De acuerdo con el Informe de la Actividad Publicitaria, elaborado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), los anuncios en revistas y diarios llevan cuatro años en caída libre, mientras que la publicidad en Internet, según los cálculos de eMarketer, cerró 2015 con una inversión superior a los u$s 600 millones en la Argentina y proyecta para este año un alza del 30%, que elevaría las operaciones a un valor de u$s 782 millones.
Los publicistas vislumbran un cambio en las formas de acercarse al público y, aunque para muchas pequeñas y medianas empresas el desafío pueda resultarles muy por encima de sus capacidades, no se trata de algo imposible: los costos de Internet son más bajos y permiten, al mismo tiempo, conocer las características de la audiencia y medir el impacto de la inversión efectuada.

Micromomentos

Lo primero que deben entender quienes se aventuren en Internet es dónde están los consumidores, qué buscan y qué piden. La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) estima que casi el 80% de la población del país accede a la red, y según la Encuesta Nacional sobre Acceso y Uso de TIC, hay cerca de 31 millones de argentinos que tienen un teléfono celular. Los comportamientos de compra de los nativos digitales tienden a ir a la búsqueda en Internet, y esa influencia se hace clave para las empresas. De acuerdo con Allan Thygesen, vicepresidente de Google para Ventas y Operaciones en Pymes, las empresas necesitan hacerse presentes en lo que llama "micromomentos". "Las pymes tienen que estar presentes y no solo eso: deben verse bien en una computadora o en un celular. Llegará el momento en el que el smartphone será más importante, y ya deben pensar en estrategias para llevar a la gente desde allí a su sitio. Es muy importante traer clientes desde la búsqueda, saber dónde buscarlos y convencer a quien todavía no decidió y que tiene una idea muy general acerca de qué es lo que está buscando", resume el ejecutivo danés, tras una visita a las oficinas de Google Argentina, durante una entrevista exclusiva con El Cronista Pyme.
Los objetivos planteados por Thygesen pueden quedar lejanos para muchas compañías o emprendimientos que no tienen una estrategia definida para su página web y que no buscan atraer clientes desde allí. Pero, con una inversión relativamente baja, hoy se puede tener una limpieza de cutis digital y quedar listos para atraer clientes. Para el ejecutivo, la publicidad por internet es "la mejor" opción para una pyme, porque "se puede especificar el público al que uno desea llegar y es perfectamente medible en alcance y en inversión".

Anunciar para vender

Una de las principales cuestiones a definir es si con la pauta buscan atraer clientes a su local o si incluso intentarán convertirse en e-shoppers. Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE, ofrece una reflexión acerca de cómo se mueve el mercado: "Muchas empresas arrancan con los marketplaces (MercadoLibre, por ejemplo) y se mueven al formato conveniente: algunas tercerizan la operación de e-commerce, y luego evolucionan hasta tener un sitio propio. Las pymes están atravesando este proceso".
El publicista Faustino Carbone, por su parte, se lanzó en abril de 2015 tras advertir que había un nicho en el mercado. Tras romper vínculo con su anterior trabajo, invirtó la indemnización para fundar Hamelin Media, una agencia de publicidad digital que asesora clientes en el mundo del entretenimiento. "Nosotros apuntamos a usuarios con comportamientos proactivos, que hacen búsquedas por Internet, y también a aquellos que tienen comportamientos pasivos, que están en las redes sociales aprovechando un momento de ocio. Usamos, básicamente, las redes sociales y Google".
Para Carbone, la clave está en entender cada contexto y comunicarse con el usuario en el código que maneja. Por eso apostó a publicitar un espectáculo del Maipo en Internet, a pesar que las obras de ese teatro suelen recurrir a las hojas de los diarios. "Entender a los usuarios de Internet y qué es importante para ellos nos ayuda para elaborar la estrategia. En Instagram apelamos a fotos lindas, pero en Facebook intentamos vincular al usuario con historias movilizantes para que las comenten y las compartan; en Twitter, en cambio, vivimos la inmediatez. Pero lo importante no es estar en todos lados, sino donde se puede estar y captar potenciales ventas", concluye.
Alguien que se vio ayudado por la publicidad online fue Gonzalo Molina, quien abrió junto a Emilia, su hermana, una cafetería saludable en el corazón de Recoleta. La bautizaron Harper Juice. Los Molina, oriundos de Jujuy, tenían que competir con dos cafés de renombre en la misma cuadra y para explotar sus productos estrella, que son los jugos naturales, apostaron a captar público en la web. Comenzaron con una inversión de $ 2.000 por mes en Google Adwords, intentando posicionar su marca en búsquedas relacionadas con jugos naturales o detox (desintoxicantes).
"La publicidad tradicional me pareció cara y busqué ideas de Internet hasta encontrar algo acerca cómo lo que yo quería. Mi hermano, que es ingeniero, me asesoró un poco, porque yo no entendía nada sobre ‘conversiones’ o click rate… ¡para mí era todo chino!", recuerda. Como su gran problema era la disminución de las ventas los fines de semana, recibió asesoramiento y filtró su apuesta para llegar a un público joven y que buscara jugos naturales. "Lo noté de entrada -comenta. Me parecía que la gente venía a buscarme, y aunque nunca habían venido al local, parecían conocer cómo funcionaba, gracias a lo que vieron en la página después de buscarme por la web".
Para Molina y tantos otros, tal vez sea momento de empezar a tener en cuenta esta tendencia.
E.M.C.

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