“Conocer el cerebro del cliente ayuda a entender cómo favorecer a un producto”

Especialista en neurociencias aplicadas a las organizaciones, explica cómo las pequeñas y medianas empresas pueden aprovechar esta disciplina para potenciar su negocio. Los secretos del autoliderazgo emocional y la neuroseguridad.

Consultor, conferencista y escritor, Néstor Braidot, al frente de Braidot Business & Neuroscience, se especializa en el campo de las neurociencias aplicadas a los negocios, el liderazgo, la educación y el aprendizaje. En un mano a mano con Pyme, compartió el aporte que esta disciplina puede hacer para mejorar el desempeño de las pequeñas y medianas empresas, a través de neuroventas, neuromanagement o neuromarketing. “Desde el punto de vista de una empresa, saber cómo funciona el cerebro de su cliente permite entender de qué manera el comportamiento puede favorecer a un producto”, resume.

z ¿Puede dar un ejemplo de qué modo las neurociencias pueden usarse en una pyme?
Una compañía de seguros quería rediseñar sus locales. Hicimos un estudio de música medioambiental comparado. Por un lado, lo hicimos del modo tradicional: una encuestadora preguntaba a la gente, ante cambios de distintos ritmos musicales, qué le producía cada ritmo y contestaba, de forma consciente. Pero, al mismo tiempo, le colocamos un holter de medición de frecuencia cardíaca, que registraba la alteración que le producía en el ritmo musical. En uno de los locales, la música la hicimos con lo que el conciente nos había sugerido y en el resto pusimos la música que el holter nos sugería. Notamos una diferencia sustancial en la efectividad del ritmo musical elegido por el holter. También usamos mediciones de respuesta galvánica, que miden la sudoración y la temperatura de la piel. Cuando estás en un estado de ansiedad o estrés, se produce una vasoconstricción. Si te pongo adelante el envase de un producto o el spot publicitario o lo que fuera y te produce un estado de condicionamiento emocional, estrés o ansiedad, puedo medirlo.
z ¿Y cómo se aplica para la selección de personal?
Cuando se hace la neuroselección, se utiliza el sistema de respuesta galvánica para medir qué le pasa al individuo. Hace 10 días, me pedían un CEO de una compañía mediana. El ejecutivo se quejó porque le empecé a hacer evaluaciones después de 'haberlo estresado'. Él decía: 'Respondo mal porque me hicieron poner nervioso'. Yo le respondía, justamente, en las condiciones del mundo actual, de la Argentina presente y de esa compañía, iba a tener que tomar la mayoría de las decisiones en condiciones de estrés. Asimismo, estas mismas evaluaciones se utilizan en neuroliderazgo. Primero se hace un diagnóstico y, en base al resultado, se recomienda un entrenamiento de gimnasia cerebral. Por ejemplo, carece capacidad de concentración, tiene problemas de atención, carece de atención, necesita atención dividida, entre otros. Se las entrena y se las desarrolla. Como cualquiera que va al gimnasio para tener una mejor figura, esto es ir al gimnasio para tener un mejor cerebro, que es entrenable y desarrollable.
z Se habla de neuroseguridad… ¿En qué aspecto podría serle de utilidad a una pyme?
Para aquellas empresas con industrias, sobre todo con puestos de riesgo. Por ejemplo, aunque una persona parezca despierta, el proceso de rutinización, el cansancio o el horario nocturno repetido hace que pequeñas partes del cerebro se duerman. Se llama microsueño. Aparentamos estar despiertos, pero tenemos sectores dormidos. Entonces, a partir de esto surge el concepto de neuroseguridad.
z ¿Crece el interés de las pymes por las neurociencias?
Lo que estamos teniendo ahora son más pedidos vinculados al autoliderazgo emocional y al entrenamiento. Pero también las pymes nos consultan para la preparación de los sucesores, ya que muchas de esas empresas son familiares. También hay estudios que tienen que ver con el mercado, con cuestiones comerciales. Las neurociencias aplicadas a la organización no son solo para la empresa grande. Por otro lado, no es cierto que es carisimo. Lo que es costoso son las investigaciones básicas pero esas son inversiones nuestras para tener patrones comportamentales.
z ¿Cuál es el principal mito sobre el funcionamiento del cerebro?
Que depende de lo que la genética te hizo heredar. Podemos admitir que uno recibe herencia genética. Pero gran parte del cerebro de un adulto tiene que ver con todo lo que ocurrió desde que nació hasta el momento que estás evaluando. La experiencia va conformando el cerebro. Se calcula que la incidencia en el cerebro de la herencia genética, en el cerebro de una persona de unos 25-30 años, no es más del 20%.

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