Martes  19 de Febrero de 2013

La lasagna inglesa con carne de caballo y las crisis en la industria alimentaria

Un escándalo sacude en estos días a Gran Bretaña y a toda Europa: autoridades sanitarias determinaron que una serie de productos alimenticios de consumo masivo –especialmente lasagnas precocinadas– contenían carne de caballo en lugar de carne vacuna. La empresa que los elabora y comercializa, la sueca Findus, empezó reconociendo “problemas de etiquetado” el 2 de febrero y el día 7 debió retirar sus cajas de pasta de las góndolas de los supermercados.
Más que las pérdidas económicas, el daño sobre la marca y la reputación de Findus parecen hoy de difícil reconstrucción.
Chris Evans, famoso presentador de la TV inglesa, ironizó al respecto en Twitter: ‘¡Suerte para todos en el departamento de Relaciones Públicas de Findus!‘. Mientras se siguen agregando capítulos, el episodio promete convertirse en la crisis del año.
Desde hace unos pocos días, Findus viene actualizando sus posiciones en su página web (http://www.findus.co.uk); primero lo hizo al pie del site –como si alguien hubiera ingresado allí por alguna otra razón que los ‘Beef Lasagne 100x100 horse meet’– y últimamente se estiró al ancho de toda la pantalla, desplazando el resto de la información habitual con un esquema de Preguntas Frecuentes y una propuesta –algo extemporánea– de reembolsar el dinero de los clientes insatisfechos. Igual que muchas compañías de distintas industrias, la crisis no encontró a Findus suficientemente preparada.
En las redes sociales, el tema estalló con los primeros rumores. Pero la cuenta de Twitter que ofrecía la empresa en su web no remitía más que a otro de sus productos (Crispy Pancakes), cuyo último tuit es de octubre de 2010. Y el link a la página de Facebook de Findus –ya levantado– tampoco conducía a ningún lado. El propio botón de Contact us da como respuesta un error: nadie contesta.
Parte de los mensajes que Findus demoró en corregir hacían referencia a que sólo usaban “los mejores ingredientes”. Mientras tanto, un blog compilaba los tuits más ocurrentes sobre las lasagnas de caballo. “¿Y qué problema hay? Durante años se dijo que la comida congelada también tenía mucha sal”, escribió un tal Graeme Garden. El Telegraph, a su vez, acusó a la empresa de haber sido prevenida por un proveedor de la existencia de esta gravísima falla en la cadena productiva.
A esta altura no debieran quedar dudas de que las crisis que no se gestan directamente en las redes sociales –como la de Domino’s Pizza, tres años atrás– terminan, seguro, robusteciéndose entre tuits y retuits. Lo que le pasó a Domino’s fue que dos empleados infieles se filmaron haciendo asquerosidades sobre las pizzas que entregaban al público y viralizaron luego ese video. Por lo demás, cualquier cliente enojado encuentra hoy en las redes un espacio donde quejarse libremente.
Las transformaciones registradas en este nuevo entorno de interactividad han reconfigurado el papel tradicional del consumidor: hoy hablamos, mejor, de prosumidores; consumidores capaces de dar a conocer sus opiniones sobre empresas y productos en tiempo real, incidiendo sobre la reputación de marcas y empresas. Este protagonismo de los prosumidores es emocional, drástico, oscilante, muchas veces independiente de los esfuerzos de marketing de las compañías.
El consumidor de productos alimenticios no sólo espera productos saludables, sabrosos, elaborados en armonía con el ambiente; esa etapa evolutiva está superada. Las posibilidades de la comunicación 2.0 le otorgan al consumidor, sobre todo, la posibilidad de hacer públicas sus opiniones sobre esas expectativas desde su propio celular.
Crisis como la que sufre Findus requieren de una gestión profesional adecuada. Hay cuatro pasos que ningún plan debiera saltearse:
n 1) Valoración de la incidencia. Es preciso que una empresa sepa qué se dice de sí, quién lo dice y a quién. Y, monitoreada la información, medir la intensidad de las acciones a ejecutar a para evitar las sobreactuaciones: no todas las incidencias son crisis.
n 2) Mapeo de los riesgos. Una organización eficaz también conoce de antemano sus amenazas reputacionales y tiene prefijadas las líneas de acción que le permitirán una buena gestión de las mismas.
n 3) Gestión de la crisis. La empresa pone en práctica su guía para proceder: identifica los públicos, establece los mensajes, procura los canales en los que se considera más sólida para mostrar que comprende el problema y cómo lo va a solucionar.
n 4) Recuperación de la crisis. El monitoreo servirá ahora para evaluar los daños, definir los nuevos escenarios y comunicar positivamente lo que la marca tenga para contar. El posicionamiento de contenidos favorables en los motores de búsqueda es importante.
A propósito, basta tipear en Google las palabras afines a este caso para verificar en qué fase se encuentra Findus: el buscador devuelve toda clase de respuestas –negativas– sobre el tema, sin control de casi ninguna de ellas.
En el modelo de empresa del siglo XXI, el resultado económico-financiero ha dejado de ser el único por el cual responden los administradores de las empresas. El respeto por el ambiente, las personas y las comunidades en donde operan las compañías, se han vuelto variables sumamente relevantes en el management. Los accionistas han perdido su posición de privilegio excluyente: una gestión integral de la reputación corporativa debe contemplar a todos estos grupos de interés.
En el caso de las empresas de alimentación, los proconsumideres son un stakeholder clave. De la influencia positiva que pueda ejercerse sobre ellos también depende la sustentabilidad del negocio; crisis como estas lo ponen a prueba.

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Revista Infotechnology