Palabra de CEO

"En cuanto tengamos previsibilidad macro y regulatoria cualquier tipo de inversión aquí va a ser un negocio evidente", asegura el número uno de L'Oreal

Jean Nöel Divet, CEO L'Oreal, firma con 60 años de presencia en la Argentina, explica por qué el mercado local tiene oportunidades a pesar de las dificultades económicas actuales

Jean-Nöel Divet es francés pero conoce muy bien el mercado argentino. Está a cargo de la filial local de L'Oreal desde mediados de 2020, donde en plena pandemia dejó su puesto en México para venirse a la Argentina. Sin embargo, no era la primera vez que estaba en el país. Con 38 años de compañía, en los '90 el ejecutivo tuvo su primera experiencia en el país y, de hecho, dos de sus tres hijos nacieron acá. "En mi carrera he trabajado en seis países y todos tienen sus problemas, más o menos graves", señala el número uno en charla con El Cronista en el año en que L'Oreal cumple 60 años en el país, donde tiene 600 colaboradores, 19 marcas y una facturación, que en 2022, alcanzó los $ 39.330 millones.

Divet enfatiza que su misión es "preparar a la empresa para otros 60 años más". Sin embargo, asegura: "Solo necesitamos un marco regulatorio claro con mayor previsibilidad para poder invertir". "En el mundo, donde crecimos un 11% en ventas, tenemos 36 etiquetas. Esto significa que en la Argentina tenemos un gran potencial. El país es unos de los 20 mercados más importantes para el grupo a nivel mundial y uno de los tres en la región junto a México y Brasil", agrega el ejecutivo que en su portafolio tiene marcas como Lacome, La Roche Posay, Vichy, Garnier, Kérastase o Maybelline.

La empresa argentina dueña de Plusbelle y Zorro le compró a P&G las marcas Ariel y Magistral

Hace unas semanas, la empresa francesa sumó una etiqueta de lujo más: la australiana Aesop que durante 10 años perteneció a la brasileña Natura Co con gran potencial en China, mercado al que ingresó recientemente.

Si bien el grupo tiene un fuerte posicionamiento en el segmento del lujo, hace años comenzó un proceso de localización de sus marcas y ya fabrica en la Argentina el 70% del volumen de ventas a través de un tercero. "El 85% de los embalajes también son abastecidos por proveedores locales y el 40% de las materias primas. El resto no lo podemos integrar porque no encontramos proveedores o la calidad", detalla el ejecutivo francés.

-¿Se llegó al tope?

-No, nunca se puede decir que llegamos al tope. Hemos hecho un enorme trabajo de localización. En 2010, teníamos el 100% de importación y, hace 5 años, el 37%. Cada vez que es posible fabricar localmente lo vamos a preferir hacer porque eso da una relación más flexible con el consumidor, con el mercado pero a veces hay limitaciones técnicas.

-¿En este momento están en proceso de análisis o desarrollo de algún proveedor?

-Este producto, por ejemplo, el óleo del Elvive, el más vendido en la Argentina, lo acabamos de localizar, a final de 2022. Nuestra idea es que si el mercado local se desarrolla y hay volumen suficiente siempre vamos a tratar de localizarlo industrialmente hablando.

"Hoy, fabricamos en el país el 70% de los productos que vendemos. En 2010, el 100% eran importados y, hace 5 años, el 37%. Si hay volumen suficiente siempre vamos a tratar de localizarlo"

-¿Cuando habla de volumen suficiente, de la Argentina exportan?

-Hoy no exportamos, es parte de los proyectos que podríamos tener. Hoy, por el momento, no. Es una de las hipótesis que estamos mirando.

-Marcó un gap entre las etiquetas que tienen a nivel mundial y las que hay en la Argentina. ¿Cuáles son las oportunidades para el mercado local?

-Argentina está hoy entre los 20 países más importantes para la compañía. Estamos aquí hace 60 años, es un país de 47 millones de habitantes con un apetito muy grande del consumo del productos de belleza en todas las categorías. Con el tiempo que llevamos en el país creo que entendemos bastante bien al consumidor local. Y nuestra misión también es democratizar lo mejor de la tecnología de belleza.

-¿Y Argentina también crece?

-Mantiene su dinamismo. No es un crecimiento tan grande como quisiéramos. Vemos la potencialidad que tiene, es un mercado con mucho espacio para movernos. En todas nuestras categorías de productos hay necesidades. Hemos visto el consumo de cremas de tratamiento facial crecer mucho últimamente.

-Fue una de las categorías que más creció en pandemia, ¿ese crecimiento se mantuvo?

-Sí, se mantiene y la demandas continua creciendo. También la protección solar está creciendo de forma sostenida porque hay fenómenos naturales que llevan a cuidarse más del sol. Y maquillaje, que había caído mucho en pandemia se ha recuperado.

El tratamiento de la piel (hidratación, antiarrugas, solares) es un segmento que ya es grande en la Argentina, representa el 30% de todo el consumo de Higiene y Belleza, pero tiene mucha oportunidad aún.

-¿El hecho de que muchos argentino no pueda viajar al exterior los beneficia?

-Es algo que no tenemos herramientas para analizar. No podemos aislarlo. Si bien el argentino tiene ésta costumbre es muy difícil aislar, por que todos somos consumidores mixtos. Intuitivamente creemos que si.

"Mi misión es preparar los próximos 60 años de la compañía"

-¿El consumidor se está volcando a las marcas de precios más bajos?

-Es difícil contestar porque nosotros tenemos un posicionamiento muy especial. Dentro del segmento masivo, nuestras dos marcas más grandes Garnier y L´Oreal Paris, son premiun y su demanda se ha mantenido. Entonces, sentimos que hay una dificultad económica en el país, vivimos todos en la Argentina, lo que no nos deja desarrollar todo nuestro potencial de ventas, pero no somos un buen termómetro para medir si hay cambios de costumbres en el consumo.

Lo que sí trabajamos para trasladas los costos a los precios de forma responsable, es obvio que el país para por dificultades, pero las vemos como un momento puntual. Construir marcas lleva mucho tiempo, algunas ya tienen 60 años en el país.

-¿El hecho de fabricar localmente ayuda a que este impacto no sea tan importante?

-Es parte de esto, pero también de dar un mejor servicio. Cuando fabricas localmente el tiempo de abastecimiento y de reacción es más rápido.

-Pero, ¿lo preocupa cómo termina el año y cómo será el que viene?

-Lógico, porque nuestra misión es crear la belleza que mueve al mundo de forma responsable, continuando la innovación, ese es el primer desafío.

-¿Va a traer de todas formas nuevas innovaciones?

-Sí. De hecho, este año hemos continuado innovando y trayendo al consumidor argentino lo mejor de la tecnología que hace L'Oreal. Y dentro de este contexto, algunas oportunidades no podemos concretar a corto plazo, pero continuamos con este horizonte de querer crear esta belleza para los argentinos para los próximos 60 años.

Es nuestra responsabilidad, volviendo al contexto de inflación, tenemos que encontrar las soluciones. Este es el sexto país donde trabajo. Toda mi carrera, que son 38 años, todos los días tuve que resolver problemas. Siempre hay problemas. El tema es que son diferentes, son de intensidad más o menos grave para el negocio, pero es nuestra misión es resolver problemas.

-¿Pero los problemas argentinos son de los graves?

-Hay diferentes tipos de problemas, más o menos intensos, más o menos graves. La inflación es uno del que todos los días tenemos que preocuparnos para continuar ofreciendo nuestros productos minimizando el impacto en los precios para el consumidor. Y nosotros estamos tratando de hacer nuestra parte. Para eso tenemos que inventar y reinventar soluciones.

-¿Las inversiones de las que hablamos están en los niveles de otros años o algunas están en pausa?

-De nuevo, tenemos que tomar en cuenta la situación actual del país. Hemos tratado, dentro de lo posible, mantener nuestras innovaciones y nuestras inversiones siendo que tenemos que equilibrar nuestras cuentas. La responsabilidad más importante es mantener a la empresa en equilibrio para asegurar su actividad a futuro. Siempre hablamos de una doble exigencia: la performance económica y financiera y la no financiera. Hoy vemos que hay una tendencia clarísima que la gente está empezando a elegir marcas que saben que hacen las cosas bien para el planeta y para la sociedad. Entonces, esta responsabilidad no financiera más que una exigencia es una necesidad absoluta nuestra, es un deber. Lo tenemos que hacer.

-¿Eso doble exigencia, en su momento trajo más costos?

-Es una pregunta que vuelve siempre. Y es imposible de comprobar y, obviamente, es una decisión a nivel global. Y a la fecha, si mirás los resultados del grupo desde que tenemos estos compromisos que son licencias para operar, demuestran que es una inversión que hay que hacer. Si no lo hacés perdés consumidores. En la Argentina ya tenemos dos sitios, estas oficinas y nuestro centro de distribución en Tigre, neutrales. El objetivo del grupo es llegar a que todos los sitios lo sean para 2025. Localmente también hicimos un gran trabajo en la logística.

"La Argentina, donde este año cumplimos 60 años, es unos de los 20 mercados más importantes para el grupo L'Oreal a nivel mundial y uno de los tres en la región Latam junto a México y Brasil"

-¿Cómo planifica el 2024 con este objetivo de tener una empresa equilibrada? Y cómo convence a sus jefes de invertir en el país?

-Lo que hemos observado en esta dificultad, que esperamos que sea momentánea, algo que ya hemos visto en varios otros países que es lo que llamamos el 'Efecto Lipstick': nuestras categorías de productos, los de belleza, son productos que la gente, en general, no renuncia. Nuestras categorías resisten muy bien a una dificultad pasajera. La motivación de los productos de belleza viene de la antigüedad, no es nuevo. Es tu bienestar, entonces no vas a sacrificar tan fácilmente. Nuestros volúmenes de venta no son tan dinámicos como si estuviéramos en una situación económica más fácil, pero hemos resistido, dentro del contexto, de forma bastante impresionante. El mercado en general se ha mantenido.

-¿En otros países de América latina se están creciendo más?

-El año pasado, la región creció 18,6%, frente a un casi 11% del grupo a nivel mundial. Y si tomamos el primer semestre de este año, el grupo creció 13% y la región Latam 23%. Entonces, claramente hay una demanda de productos de belleza.

Y volviendo a la pregunta de cómo convenzo a mis jefes, lo que necesitamos es un marco regulatorio macroeconómico claro que permita tener previsibilidad. A partir del momento que eso se pueda mejorar cualquier tipo de inversión aquí va a ser un negocio evidente porque la demanda está.

-Con su experiencia en la Argentina, esto no se dio

-Se dio por momentos. Creo que puedo hablar por soy extranjero y trabajé en otros países, yo confío creyendo en el talento argentino va a hacer que esos dificultades puntuales se puedan arreglar. Mi misión es preparar los próximos 60 años de L'Oreal. Una marca como Lancome está en la Argentina 1936, si cada vez que pasamos por algo de turbulencia en el pasado nos hubiésemos retirado, seguramente no tendríamos la marca que tenemos hoy. Es lo que vemos en una empresa como la nuestra: construir marcas. Una visión de medio y largo plazo. Hay que superar las dificultades puntuales con esta motivación de que hay un futuro claro.


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