Hace ocho meses Martín Castro, que hasta ese entonces lideraba los negocios de leches maternizadas y de cuidado personal de la inglesa Reckitt, se decidió por un nuevo desafío: liderar la reconocida marca Whirlpool luego de una inversión de u$s 52 millones en la Argentina en una fábrica modelo de lavarropas, la más moderna del mundo, y comenzar nuevamente un proceso de exportación, luego de no hacerlo durante 20 años.

"Me atrajo de la compañía el proyecto de inversión que estaba haciendo, que sea una compañía multinacional que está apostando en el país. Whirlpool tiene más de 30 años en la Argentina y sigue invirtiendo en el país porque quiere recuperar el liderazgo de mercado que supo tener", responde Castro cuando se le pregunta por el cambio.

El ejecutivo, que tiene una extensa trayectoria en empresas de consumo masivo y electro, además, cuenta con un coach de excelencia que lo asesora sobre los pasos a dar en su carrera profesional. Martín es el quinto hijo de Luis Mario Castro, el reconocido ejecutivo que lideró Unilever durante años y que tuvo una gran participación en el ámbito empresarial.

Con 20 años de experiencia en marketing y ventas, Castro hijo busca poner a la filial local de la multinacional de electrodomésticos en el mapa mundial a pesar del complejo contexto nacional en el que deberá operar. En marzo de este año ya realizaron la primera exportación de lavarropas de carga frontal a Brasil después de 20 años.

-Hablas de recuperar el liderazgo...

-Exacto. Con las plataformas de productos que tiene la empresa y en las categorías donde participa la compañía quiere recuperar el liderazgo que siempre tuvo de acá a los próximos dos años. Y qué mejor que invirtiendo en el país, con planes claros y concretos de lanzamiento de portafolio de productos.

-¿Es un momento complejo para hacerlo?

-Para la compañía es un momento más que bueno, porque si ves las categorías donde participa, el mercado viene creciendo 20% en unidades año contra año. Si 2022, total año, lo comparas contra 2021, medido por GfK que es el Nielsen de lo que es electrónica, la categoría cerró con casi un 20% de crecimiento. Excepto un mes en 2022, todos los meses fueron doble dígitos de crecimiento. Hoy estamos en cifras pre pandemia a nivel volumen total de mercado.

-O sea pre pandemia se crecía así...

-Exacto. Y cuando ves hoy el arranque de enero, febrero y marzo también se ven crecimiento de doble dígito.

-¿Este 20% es de Whirlpool o del mercado?

-Del mercado y Whirpool viene creciendo en esa línea y en algunas categorías más, por eso está ganando participación de mercado. Nosotros no compartimos cifras internas de lo que tiene que ver participación, pero venimos creciendo más que del mercado en ciertas categorías.

-¿En qué categorías?

-Venimos creciendo principalmente en heladeras y venimos creciendo todo lo que es la categoría de refrigeración y la línea de lavado.

-¿En heladeras tuvo que ver con la vuelta de la marca Eslabón de lujo?

-En el país operamos bajo cuatro marcas Whirpool, Ariston, Eslabón de Lujo y Kitchenaid, que no tiene heladeras.

-¿Pero Eslabón de Lujo es la marca de precios más bajos que tienen?

-Sí, es así pero la verdad que toda la línea de heladeras está creciendo. ¿Por qué? Porque tenés la innovación tecnológica; la renovación natural, que antes era en promedio cada 10 años y hoy se aceleró justamente por avances tecnológico. Y también lo que generó la pandemia es, que habiendo estado más tiempo en la casa, uno quiera aggionar el hogar y obviamente también sigue siendo categoría de reserva de valor que la gente busca especialmente cuando encuentra financiación y cuotas.

"En la medida que se cumplan los planes de exportación, vamos a continuar haciendo la inversión. Y, en su momento, se determinará qué plataforma de producto se requiere complementar"

-¿Con esa fábrica instalada en la Argentina, se decidió que el país este sea el hub de lavarropas para la región?

-Sí, es así. Es una decisión estratégica porque invirtiendo en la Argentina y generando capacidad para exportar te insertas dentro de lo que es la matriz productiva de la compañía. ¿Qué quiere decir? Que la compañía tiene presencia o fábricas en distintas partes Latinoamérica y obviamente hace la complementariedad. Nosotros fabricamos acá determinados productos que son los productos que los otros países van a comprar y nosotros nos abastecemos de otros productos de otras fábricas, como heladeras que hace Brasil.

Y, más allá de la complementariedad de lo que tiene que ver con productos, es porque el conocimiento de lavarropas de carga frontal lo tiene Argentina. El 80% de los consumidores argentinos eligen lavarropas de carga frontal. La compañía entiende y conoce mejor que en otras geografías al consumidor de este tipo de lavarropas.

Más allá de eso, en la fábrica de Pilar ensamblamos lavarropas de carga superior. Pero la matriz productiva de la fábrica es 85% carga frontal y el resto es ensamblado de lavarropas de carga superior y cocinas.

-¿Podrían producir acá heladeras o cocinas?

-En el predio de Fátima tenemos 80.000 metros cuadrados, de los cuales construido hay 30.000. Por la legislación del municipio podríamos expandir 9000 metros más. Ahora, la compañía en pos de seguir invirtiendo en la Argentina, ya compró el terreno contiguo. Entonces, como cualquier multinacional, en la medida que se cumplan los planes de exportación y de producción que nosotros veníamos mencionando, vamos a continuar haciendo la inversión. Y, en su momento se determinará qué plataforma de producto se requiere complementar. Es decir, a la hora de tomar la decisión se verá qué tipo de producto hacemos porque hay que entender cuál es el producto para el mercado local, pero también el producto que se requiere a nivel mercado de exportación.

-¿Y, por ahora el mercado de exportación es Brasil, pero se le puede vender otros países?

-Como cualquier nueva fábrica tenemos una curva de aprendizaje. Vamos a fabricar más de 300.000 lavarropas, es un lavarropas cada 40 segundos, y más de dos tercios lo vamos a destinar a la exportación, inicialmente a Brasil. Vamos a agregar un segundo turno a mitad de año y tenemos la posibilidad de agregar un tercer turno. En la medida que vayamos cumpliendo con los planes de producción y de exportación, iremos revisando a que otra geografía exportaremos.

Ya el 30% de la producción de marzo se exportó a Brasil, en abril debería ser el 50% y en mayo, deberíamos alcanzar el 70%, que es el tope.

"Tratamos de que el aumento de precio siga el aumento de la inflación o por debajo"

-¿Para esto lavarropas, tenés que importar insumos?

-Sí, hasta el año pasado cuando comenzamos con el proceso de instalación de la fábrica, importábamos más del 70% de los insumos, hoy estamos más cerca del 50% porque ni bien tomamos la decisión de instalar la fábrica empezamos a hacer desarrollo de proveedores locales.

Empezamos a trabajar con la Secretaría de Producción para, entendiendo la necesidad que la compañía tenía en cuanto a insumos, desarrollar proveedores. Y nuestra aspiración es que más del 70% de lo que vendamos en el país, sea fabricado acá.

En ese sentido tomamos como compromiso a nivel gubernamental es tener un nivel de balanza comercial cero o positiva. Al lograrlo seríamos la única compañía electrónica Argentina que tenga balanza comercial cero o positiva.

-¿En cuanto a precios, la producción local te permite ser más eficiente?

-Exactamente, una de las principales tareas que nosotros tenemos es el desarrollo de costos, trabajar con proveedores nacionales tratar de nacionalizar lo más que podamos para que el efecto traslado a precio sea el más bajo posible.

-¿Hoy que estrategia de precios tienen?

-Tratamos de que el aumento de precio siga el aumento de la inflación o por debajo.

-¿Esta apuesta a la categoría lavado es por qué es la más fuerte en el país?

-La compañía es muy importante en refrigeración, obviamente en lo que tiene que ver con lavado y en cocina. En esta última ensamblamos cocinas en la planta de Pilar, más, allá de también abastecernos a través de un tercero, le compramos producto a nivel local. En heladeras también nos abastecemos con un tercero para lo que es primer precio, Eslabón de Lujo.

-¿En cuanto a precios, los productos de entrada están ganando participación?

-Se ve un crecimiento en el mix de los precios más bajo. Y, obviamente, el hecho que todavía sigue habiendo hasta seis cuotas sin interés hace que se mantenga un poco el mix de etiqueta alto y ticket medio.

-¿El tema de Ahora 12 lo hablan con el Gobierno? ¿Saben si va a seguir?

-No, no sabemos. Nosotros nos apoyamos con los socios comerciales para tratar de desarrollar dinámicas comerciales que mantenga un nivel de cuotas de manera de incentivar los productos de precios altos.

-¿Este año va a haber nuevos lanzamientos?

-Sí, en todas las categorías vamos a tener lanzamientos de nuevos productos y de mejoras de productos ya existentes. La gran apuesta es lavarropas de carga frontal, ser líderes del lavado y complementarlo con los de carga superior.

-¿Hoy están creciendo por el hecho de que el argentino no puede ahorrar?

-Hoy la torta está creciendo. Nosotros estamos ganando y si la torta se mantiene igual, vamos a salir a crecer en la misma torta que haya.

-¿Qué expectativas tenés para este año?

-Tenemos una aspiración grande de tener un crecimiento acelerado en 2023, en unidades seguramente sea doble dígito en la categoría de lavado y en el resto del resto de las líneas ganar participación de mercado.

-¿Cuáles son tus principales preocupaciones en esta coyuntura?

-Decimos en la compañía internamente que no nos preocupamos, nos ocupamos. Entonces, trabajamos en ser eficientes en todo lo que tiene que ver la estructura de costos, en el desarrollo de los proveedores locales y los desafíos de seguir desarrollando productos nuevos en el corto plazo.

Tenemos mucha oportunidad de seguir desarrollando productos que tenemos en otras regiones pero, la realidad es que queremos honrar los compromisos asumidos desde el punto de vista de balanza comercial, entonces iremos teniendo las conversaciones que tengamos que tener para seguir desarrollando importaciones y nuevos productos o, idealmente, localización de una nueva fábricas acá.

-¿Esa posibilidad ya la estás analizando?

-Nuestros tiempos de desarrollo de productos son largos, por lo cual ya estamos viendo de acá al 2025. Si queremos desarrollar una fábrica nueva tenemos que estar viendo el capital necesario y cómo se va complementando con otras geografías. Por más de u$s 50 millones competís contra otros países para que la compañía apueste en tu mercado.