Magdalena Ferreira Lamas siempre creyó que su regreso a la Argentina iba a estar relacionado con su retiro. Sin embargo, luego de liderar operaciones en Bolivia, Perú, Colombia y México, la ejecutiva con extensa experiencia en consumo masivo volvió al país en 2024 como gerente General de Mars South Latam.
La empresa familiar dueña de reconocidas marcas como M&M’s, Snickers, Pedigree o Whiskas, la convocó para uno de los mayores procesos de transformación de la compañía en la región. Buscaban un perfil con profundo conocimiento de América latina, experiencia en integraciones y capacidad para liderar organizaciones en contextos de cambio. El objetivo, integrar las operaciones de Cono Sur y la Región Andina en un único cluster que abarca nueve países con el fin último de ganar escala, compartir mejores prácticas y potenciar el desarrollo del talento regional.
“Mars me encuentra en Tijuana, México, en un proyecto de un family business y cuando apareció me enamoré. Su reputación ya resonaba para mí y trabajar en un proyecto con propósito es extraordinario; le pasa a los jóvenes, pero a los no tan jóvenes también”, resumió la líder.
Su paso por diversos mercados y con distintas responsabilidades y desafíos le daban la experiencia para encarar este nuevo reto que significaba volver a su país natal. México le había costado mucho. “Fue durísimo, la cultura”, recordó. Pero, como cuenta, logró superarlo: “siempre mis jefes me regalaron coaches. Habré tenido como 10”.
-¿Qué propuesta te hizo Mars para volver al país?
El gran proyecto era ver cómo hacíamos para integrar dos regiones, Cono Sur y Andina. Un proceso de cambio muy fuerte porque había que integrar nueve países operando con personas que tenían que empezar a duplicar su scope y, como proyecto de negocios, cómo generar sinergias en un multisales.
En esta región tenemos lo que comercializamos y fabricamos, que es Pet Nutrition, una categoría que creció 60.000 toneladas en Argentina en los últimos 10 años, pero, a la vez, también tenemos el poder de las marcas como M&M’s, Sneakers, entre muchas otras, donde funcionamos como importadores.
De los nueve mercados el foco está en tres, entre ellos la Argentina. Los otros dos son Chile y Colombia y cada uno tiene una best practice. Por ejemplo, Colombia es poderosísimo desde el punto de vista de desarrollo de marcas de chocolates. Argentina, en este sentido, está menos desarrollado, obviamente porque había restricciones de importación, pero con un negocio de Pedigree y Whiskas muy poderoso en los últimos años que podíamos exportar a los otros mercados.
-¿Desde la fábrica en Mercedes?
Sí, exacto. La fábrica está hace más de 30 años en el país. Seguimos teniendo la casita rosa donde venían a dormir los fundadores. Y, en los últimos años nos dejaron invertir en cuatro tecnologías, lo cual habla de una apuesta muy fuerte.
-¿Y, qué pasó en estos dos años? ¿Cuáles fueron los objetivos logrados?
Hoy desde Argentina, que se convirtió en el ancla del cluster, exportamos unas 30.000 toneladas anuales. Nuestra balanza comercial es súper sana, un 90% de exportación versus un 10 por ciento de importaciones, principalmente del negocio de Snaking. Y queremos ir por más.
Pero, además, hoy tenemos voz, tenemos presencia. Nos pone en un lugar de mercado atractivo, podés empezar a levantar la mano para mayores inversiones y exportar talento también.
-¿Y a dónde exportan? ¿A los países de la región?
Sí, a este mismo cluster.
-¿La expectativa es que este negocio aumente?
Me encantaría porque eso nos ayuda a traer eficiencias y estándares de calidad. Si tengo que pelear otra inversión de tecnología en la planta lo tengo que hacer con volumen. Estamos con esa agenda y esas son de las conversaciones que queremos tener. Nuestra planta es muy eficiente, queremos buscar mayores eficiencias y poder buscar automatizaciones que nos permitan realmente bajar los costos. Obviamente, dependiendo de los bemoles de contexto de la macro, eso te puede poner más presión, pero nuestro norte es buscar mucha productividad.
-No es el mejor momento de la Argentina para exportar...
No es el mejor momento, aun así hay una agenda de value chain que es mensual donde sí miramos línea por línea realmente cómo podemos preservar la calidad y poder buscar una mejora en los costos y hay conversaciones constantes en todo el ecosistema para poder automatizar, poder realmente buscar eficiencias y reinvertir.
“La Argentina es el país de Latam con mayor cantidad de mascotas y un gran potencial de crecimiento. Hay 16 millones de hogares y 32 millones de perros y gatos”
-¿Tienen capacidad para seguir creciendo?
Sí, tenemos capacidad, pero ya estamos soñando con tener que levantar la mano para pedir algunas tecnológicas más.
-¿En Snaking son importadores para toda la región? ¿No producen en ningún país?
No, en la región importamos de Estados Unidos y de Brasil, dependiendo de los mercados y los asuntos regulatorios. Hay toda una complejidad estratégica de donde definimos nuestras fuentes de abasto. En Latinoamérica nunca se produjo en otro país que no fuera Brasil, pero traemos los mejores productos. Colombia es muy maduro en las innovaciones, entonces hacemos una especie de test and learn, lo que funciona en la innovación en Colombia la traemos para Chile, Argentina y los otros mercados. Y lo mismo hacemos con los diferentes portafolios dentro de Pet Nutrition.
-¿Y en Pet Nutrition, Argentina funciona como ese mercado de prueba?
Sí, porque lo que tiene que ver con la cantidad de hogares y penetración de mascotas es enorme: 16 millones de hogares y 32 millones de mascotas. Así, como dicen que en la Argentina hay un habitante por psicólogo también las visitas a los veterinarios son, mínimo, dos veces al año. Eso lo hace un mercado altamente maduro donde los pet parents, como lo llamamos nosotros a los tutores de las mascotas, van con asiduidad al veterinario porque la mascota es un miembro de la familia. De hecho, un 45% de la generación Z considera que la mascota es el miembro más importante de su familia. Hay un nivel de humanización gigante.
Además, hay una tendencia global donde los premios tienen casi la misma la equivalencia a lo que es la estimulación mental en los niños. Ni que hablar en el perro, pero con los gatos los tutores siempre buscan que les dé atención. Entonces, el premio genera una conexión emocional que es parte de la humanización y que juega un rol muy importante en nuestro portafolio. También la salud dental donde tenemos Dentastix que se fabrica en Mercedes con una de las tecnologías evolucionadas.
-¿Qué evolución dentro del negocio tuvieron estos productos?
El alimento seco es más del 80 por ciento y estos otros segmentos van apareciendo, son chicos, pero al evolucionar la humanización de las mascotas van creciendo. Hoy el tutor quiere que su mascota viva muchos años y, para eso, hay que cuidar su aparato digestivo, su salud bucal...Entonces, todas esas tecnologías empiezan a evolucionar. Por supuesto que hay mercados mucho más evolucionados en otros países del mundo. Pero vamos en ese camino porque tanto Chile como Argentina son mercados altamente evolucionados.
-¿La tendencia de humanización de las de las mascotas también se ve impactada por la crisis de consumo?
El tema del switch de la categoría, donde realmente la categoría está creciendo sustancialmente nos ayuda porque estamos en el negocio correcto en el momento correcto en el mundo y en Argentina.
Dicho eso, sabemos que hay un consumidor que busca precios, es un consumidor que tiene el bolsillo apretado para llegar a fin de mes y tenemos con Pedigree y Whiskas una propuesta de valor que realmente mueve y de hecho estamos recuperando crecimiento.
-¿Vienen creciendo en el último año?
Sí, venimos creciendo en volumen y en valor. Y también estamos recuperando eficiencia. De alguna manera, cuando uno está en un contexto difícil de trazar los costos por el efecto inflación, y luego tenés una baja de esa inflación, podés ver los costos reales, cómo encontrar eficiencia. Y hay una modus operandi de todos los equipos que tuvimos que desaprender y a volver a aprender a hacer cosas nuevas.
-¿Qué expectativas tenés para 2027, un año eleccionario en la Argentina?
Nosotros somos una compañía que estamos jugando en el lugar correcto y hemos sido incondicionales con la apuesta en el negocio en Argentina. Hemos aprendido muchas cosas este año en la forma de operar, de mirar las eficiencias, mirar los costos e incluso mirar la marca y cómo conectar con el pet parent.
Entonces, creemos que el pet parent va a salir a buscar una propuesta valor como la nuestra y creo que va a haber una inercia positiva desde el punto de vista de consumo.
“En el país, un 45% de la generación Z considera que la mascota es el miembro más importante de su familia. Hay un nivel de humanización gigante”
-¿Crees que van a entrar marcas nuevas?
Sí, de hecho, ya están entrando. Creo que tener un marco o una arena competitiva enriquece en la industria. Nosotros como Mars tenemos la ventaja de tener un global footprint, estamos en más de 100 países, en países desarrollados, en diferentes culturas donde podemos potenciar toda esa fuerza de una corporación enorme. Entonces, yo lo que te diría es, hace más rica la industria. Van a entrar jugadores. Lo importante es que estemos muy cerca de nuestros clientes asegurando una muy buena cadena de distribución.
-¿Analizás traer otras marcas del portafolios de Mars?
Sí, tenemos un portafolio riquísimo en todos los segmentos premium, upper premium, super premium. Y esos segmentos ya están en Chile, por ejemplo. Entonces, sí asumimos que puede haber una movida de importación y sabemos que hay consumidores más sofisticados con un poder adquisitivo distinto que puede acceder a ese tipo de propuestas. Como compañía global siempre estamos mirando los próximos 5 años a ver qué portafolio, qué es lo que nos conviene, cómo podemos apalancar el crecimiento.
-¿Estás peleando alguna inversión concreta?
Sí, de hecho, tuvimos una presentación a Londres y lo justamente lo hicimos fue vender lo atractivo. Nuestro CFO dice que tenemos que dar el efecto FOMO, que sientan que no pueden no estar.
En diciembre tenemos la visita de nuestro presidente regional que es argentino y también el CEO global. Y lo que más queremos hacer es vender, como equipo, nuestro orgullo de ser realmente súper resourceful.
-¿Ven a la Argentina con otros ojos ante el cambio de modelo?
Llega un poquito tarde el efecto de qué significa en una operación a la hora de definir prioridades. Se están viendo algunas señales, nosotros no queremos sobreprometer. Hoy, lo que prometemos en cada período lo entregamos; eso lo estamos haciendo con lo cual empiezan a abrir los ojos y decir: ‘Lo están haciendo bien, miremos un poquito más’. Además, ahora al ser un cluster de nueve meses nos podemos comparar con Brasil, tenemos más habitantes que Brasil, más mascotas que Brasil y empezamos a mostrar la escala que generamos y también la madurez de nuestros mercados. Una Argentina y un Chile, por otro lado, un Colombia que tiene un camino para desarrollar. Estamos generando un buen marketing del cluster para seguir apostando al futuro.
-¿Y dentro del cluster, ahora Argentina puede pelear más de igual a igual con Chile?
Totalmente. Ojalá realmente podamos transmitir mensajes de estabilidad. Cuando ves que es una operación que está hace 30 años basada en Mercedes, que tiene impacto en la comunidad y que empieza a entregar resultados luego de una integración que aún joven -hace 2 años que estamos integrados-, son señales positivas que estamos empezando a dar. Por supuesto, siempre hay prioridades en las corporaciones, hay un mundo donde hay choices de inversiones. Pero creo que vamos muy bien.
-¿Qué tenés en agenda como desafíos?
Mirar línea por línea con los equipos para poder entender bien qué nos crea valor y cómo asegurar realmente una ecuación donde no pongas un precio que después el pet parent no esté dispuesto a pagar. Es una constante tensión, pero tratamos de buscar un crecimiento al mediano y largo plazo. Cualquier empresa de consumo masivo que hoy no mire eficiencias sin perder calidad y pueda tener una propuesta de innovación que genere impacto pierde el partido.
Y Argentina te pone más presiones a la hora de estar mirando súper finito los costos y las líneas que nos generan algún tipo de diferencia en la rentabilidad o que nos puede poner presión en precios.
