Palabra de CEO

La CEO de Electrolux tiene un muy particular gesto con los clientes: qué hace para mejorar el servicio

Marcela Romero, número uno de Electrolux cuenta cómo maneja la empresa sueca en épocas de inflación y falta de productos. Además cuenta cómo es su particular relación con los clientes.

Marcela Romero es de las ejecutivas que prefiere esperar a conocer cuáles van a ser sus aumentos de costos para trasladarlos a precios y no hacerlo de manera especulativa. Cuando entró a la Electrolux, en 2018, en ese momento no aún como CEO, ya le habían asignado un objetivo: cambiar la cultura de la compañía para estar más cerca del cliente. Y ella asegura que cada decisión que toma la hace en el lugar de consumidora. De hecho tiene una particular política con respecto a las redes sociales y al modo de resolver algunos inconvenientes que tiene los compradores de la marca.

Surfeando la crisis, la responsable de la empresa sueca cuenta por qué la Argentina es el único país que no sigue la política de compra global. Y adelanta los planes de la firma para lo que resta del año, que no incluirá el lanzamiento en el país de productos de alta gama.

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-¿Hoy ya sabé de cuánto son los aumentos de costos?

-No terminamos de saber. Algunos incrementos hubo, por ejemplo, en plásticos porque está asociado al petróleo, o algunos cambios por el hecho que pasamos de proveedores globales a locales y como compramos en menor cantidad, porque compramos solo para la Argentina, pasa a ser mas costoso.

-¿Por qué si es más costoso?

-Es bastante más costoso y complica un poco más en el tema de ser competitivo. Para de esta manera el mercado interno estas bien y te asegurás tener provisión.

-¿Fue un decisión de acuerdo al contexto local?

-Sí, pero hace tres o cuatro años que venimos en ese camino. Pasamos de tener un 60% de incidencia de productos locales a tener más del 80%. Estamos haciendo toda la sustitución que se pueda o al menos tener las dos opciones.

-¿Y eso cómo incide en el plan de exportación?

-El plan está retrasado y lo miramos a mediano y largo plazo. No lo estamos viendo con la coyuntura de hoy. Si lo miramos con la coyuntura de hoy, no vamos a poder hacer ningún plan. Hoy por hoy, exportamos muy poco a Paraguay y a Uruguay.

Hace poco Electrolux comenzó a producir cafeteras sin filtro en la Argentina

-Hoy se concentran en el mercado local...

-Lo que se fabrica lo estamos consumiendo en la Argentina, con lo cual tampoco es que tenemos que salir a buscar mercado porque tenemos extra producción disponible. Si tuviéramos un exceso, sí tendríamos que salir a ubicar esta mercadería. Pero hoy en día no es necesario.

-¿Y hoy producen lo que venden? ¿Se podría vender más?

-Estamos produciendo lo que vendemos.

-¿Y tiene los insumos necesarios para vender los que proyecta en el año?

-Una de las cosas que estamos haciendo es: los productos que no tienen gran venta en la Argentina, quizá porque son muy costosos o con muchos atributos, los traemos de otras plantas ya sea de Brasil, de Europa o de Asia. Y estamos posponiendo el ingreso de algunos de esos productos para más adelante o para el año próximo. Inclusive, algunos lanzamientos.

-¿Por ejemplo?

-Algunos hornos empotrables, algunos anafes de inducción con alguna característica más moderna de los que tenemos hoy. Son más que nada mejoras en los productos que tenemos actualmente.

Estamos tratando de posponer o suspender esos ingresos para asegurarnos los insumos y poder asegurar la producción local.

-O sea cambia su mix de importaciones...

-Exacto. En mi mix de importaciones, priorizo la producción nacional. Como no tenemos en claro si nos va a comer o no el cupo, no nos queremos arriesgar. Para nosotros lo más importantes es mantener funcionando la planta y ese es el foco de estos meses.

-¿Hubo cambios en el portafolio nacional hacia productos más económicos?

-Nuestros productos son básicamente de entrada. Todo lo que es la línea Gafa de heladeras cíclicas, los freezers de pozo y los lavarropas de carga superior son de ese segmento. Y estamos priorizando particularmente esos productos, produciendo más volumen.

"En mi mix de importaciones priorizo la producción nacional, por eso suspendemos o retrasamos alguno lanzamientos"

-Hace poco, lanzaron nuevas cafeteras producidas localmente. ¿Piensan seguir apostando a electro pequeños?

-En Brasil producimos nuestros propios electrodomésticos: tostadoras, planchas, licuadoras, procesadoras, cafeteras. Y eso hace que tenga un volumen de relevancia. Acá lo estamos haciendo para no dejar de tener participación, no queremos dejar de estar en la mente del consumidor y no queremos dejar de brindar el servicio. En el mix de facturación es una participación muy menor, lamentablemente. "Lamentablemente", digo porque es algo lindo para comunicar.

-¿Podría en el futuro ser más relevante quizá apostando a la exportación?

-Sí, totalmente. El mercado argentino es interesante pero nosotros necesitamos invertir un poco más, ponerle más foco. Hoy estamos muy enfocados en refrigeración. Nuestro ADN es la refrigeración en la Argentina.

-¿En volúmenes cómo están con respecto al año pasado?

-Fue apenas el crecimiento, no hubo grandes diferencias. En la pandemia la categoría de freezers no cayó mucho. Al contrario, fue la que más se mantuvo. Y está creciendo este año entre un 4% y un 5% el mercado de heladeras, principalmente, todas las marcas que producimos a nivel local. Nuestra participación había bajado en los últimos años y ahora estamos recuperando.

-¿Cuáles son los planes para lo que resta del año y 2023?

-Este año, tenemos inversiones fuertes. Estamos haciendo el cambio a R600, un estándar de refrigeración. Y lo mismo para empezar a incorporar en las distintas líneas todo lo que es Inverter, que hace los productos más eficientes.

Vamos a tener algunos lanzamientos más a principio del año que viene. Vamos a ampliar líneas, por ejemplo, de lavado de carga frontal, cocinas con distintas opciones de las que tenemos hoy, cambios de estética en la línea de non frost.

-¿Alguna categoría nueva?

-Estamos trabajando con el tema de filtro de agua. Lo queríamos lanzar antes de la pandemia y se frenó. Incluso tenemos uno que vienen con agua fría y agua caliente y pueden reemplazar, en algún caso, un dispenser.

-Vos tenés la política de trasladar aprecio recién cuando sabés el aumento, ¡qué hacen tus clientes, los retailers?

-Nosotros no revisamos los precios que ellos tienen. Si lo que tratamos de hacer es que nos trasladen de más. Tratamos de mostrarle toda la información para poder decirles: 'No te cubras'. Tratamos de ser lo más transparentes posibles con lo que nosotros vemos hacia adelante. Pero nosotros no decidimos cuánto suben. 

Creo que lo bueno de tener venta directa es que de esa forma ya seteas un precio de referencia. Ellos no deberían poner un precio muy diferentes salvo que den un valor agregado en el servicio. Lo mismo que nos pasa a nosotros. Yo siempre me pongo en el lugar de consumidora y compro a clientes los productos que nosotros no tenemos. Qué les pido yo a ellos distinto de lo que le puedo pedir a la marca directo: que me lo entreguen más rápido o que me den mejor financiación, que tengan el modelo que yo quería...

-La empresa estaba trabajando fuerte en el servicio de posventa, ¿las trabas complican esta propuesta?

-Lo primero que hicimos fue suspender unos días la venta para ver si la compra que nos estaban haciendo de repuestos no eran especulativas. No queríamos que stockearan repuestos sin sentido. Y también revisamos qué repuestos podríamos llegar a necesitar para la producción. A la semana de hacer ese análisis volvimos a liberar.

-¿Y hoy notás que siguen los inconvenientes?

-Para nosotros la venta de repuestos no es tan relevante, lamentablemente, Hoy, es entre un 3 y un 4% de l facturación. De hecho, es parte de un cambio que estamos haciendo y estamos fortaleciendo ese equipo. Creo que tenemos que escuchar mucho más qué les está pasando a los clientes.

-Vos constaste que llamás directamente a los consumidores, ¿es así?

-Sí. Hace muy poco un consumidor una persona por LinkedIn y le pase mi teléfono para que me cuente qué pasaba. Era por una proceso que debería estar fluyendo tranquilamente y no pasaba así. Y esto te ayuda a poder revisarlo.

-¿Y cuándo llamás le decís quién sos?

-Sí, les digo. Hay gente que lo usa sabiamente y gente que se abusa, como todo. Nos ha pasado una persona que tenía que guardar una medicación en la heladera y no le funcionaba. Poder entender cómo hacer para que eso no suceda más es buenísimo. Incluso con un consumidor que tenía la misma heladera que yo hicimos un beta testing. Le mandamos un chico de ingeniería para probar en su casa y en la mía. Cuando mostrás esa apertura el consumidor se da cuenta que lo que querés hacer es mejorar.

"No borro los comentarios negativos de las redes. Queremos que nuestros usuarios también nos escriban cuando algo bueno sucede. Lo hacen con los hoteles"

Por eso, tampoco quiero que borren los comentarios negativos de las redes. Aunque sea dolorosísimo. También me gusta cuando entrevistamos gente nueva, especialmente para Atención al cliente, lo primero que les digo es: ¿'Investigaste sobre la empresa, leíste los comentarios que nos hacen? ¿Qué harías primero para cambiar?' La respuesta incorrecta, claramente, es borrar los comentarios.

Por eso en lo que trabajamos es que nuestros usuarios escriban cuando algo bueno también sucede. Sí, lo hacemos con los hoteles o  restaurantes. Y por eso estamos trayendo perfiles distintos a trabajar a la empresa para ver cómo se hace en otras industrias.

-Me imagino que ya estás armando presupuesto para el año que viene, ¿qué tenés en cuenta?

-En principio, manejamos un escenario positivo, con crecimiento moderados en todas las categorías. Y como venimos con estos lanzamientos que ya estamos trabajando desde ahora y ahí es donde ponemos muchas fichas. Quizá en un mercado que crece más vegetativo pero nosotros más agresivos en esas categorías.

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