Demian Pintos es Director General para el Clúster Sur - región que engloba las operaciones de Argentina, Uruguay, Paraguay, Chile y Bolivia- de Philip Morris Internacional (PMI). Se trata de la mayor tabacalera del país y dueña de las marcas más icónicas del sector, como Marlboro.

Posee más de 12 años de carrera dentro de PMI. Antes de radicarse en Buenos Aires, se desempeñó como director General de la filial en Bulgaria, y previamente ocupó cargos ejecutivos comerciales en las oficinas de México y en la casa matriz en Suiza.

El ejecutivo de origen venezolano no le teme a las definiciones jugadas. "Si algún día Marlboro solamente puede encontrarse en un museo, significará que logramos el objetivo“, explica sobre la mayor marca de la categoría, a la que quiere reemplazar con nuevos productos.

Con abiertos elogios al plan económico, dice que “una de las cosas que aprendí durante mis 20 años de carrera, trabajando en distintas multinacionales y en cinco países, es que el progreso no se puede detener. Intentar detenerlo es un error tanto para el sector privado como para el público”.

“El ejemplo clásico es Kodak. Fue una de las primeras empresas en tener una patente vinculada con la cámara digital, pero decidió guardarla porque temía que afectara su negocio tradicional. Finalmente, pagó el precio de haber intentado frenar el progreso”, grafica.

“La clave es pensar qué papel puede desempeñar la Argentina dentro de esta transformación. El tabaco argentino es de muy buena calidad y ya se utiliza para fabricar productos de tabaco calentado en otros países. Debemos asegurarnos de que esté certificado y pueda emplearse en todos los mercados donde se producen estos consumibles”, detalla.

—¿Se puede hablar de un futuro “libre de humo” en un país con 7 millones de fumadores, donde el grueso del negocio siendo el cigarrillo tradicional?

Si. La visión es construir un futuro libre de humo y se trasladó a todos los países. La idea es que algún día los cigarrillos estén en un museo.

Hay mercados donde esa transformación está muy desarrollada. Los primeros países en los que lanzamos estas alternativas fueron Italia y Japón. En Japón, por ejemplo, cerca del 50% de las personas que fumaban se convirtieron a alternativas libres de humo, principalmente a la plataforma de tabaco calentado IQOS.

También hay países donde el proceso todavía no comenzó. En la Argentina, aunque hasta ahora no pudimos comercializar determinados productos, entendemos que también formamos parte de ese cambio. Ese es el futuro de la compañía y, para nosotros, es fundamental que también lo vivan en su actividad cotidiana.

—¿Cómo se administra esa visión de largo plazo cuando prácticamente todo el negocio argentino todavía depende del cigarrillo tradicional?

En la Argentina estamos bastante retrasados respecto del proceso global. A escala mundial, aproximadamente el 43% de nuestros ingresos ya proviene de las nuevas alternativas, principalmente de IQOS.

Esa transformación se produjo en apenas 12 años y es muy importante. Pocas empresas consiguieron modificar su negocio de esa manera en un período tan corto. En la Argentina, en cambio, tenemos prácticamente 12 años de retraso.

—¿Por qué se demoró tanto la llegada de estos productos al país?

Se combinaron distintos factores. En los primeros años existía cierto desconocimiento sobre la ciencia que respaldaba estos productos. Después aparecieron prohibiciones que impidieron que, especialmente los productos de tabaco calentado, llegaran al fumador adulto argentino.

Nuestro primer paso dentro de los productos libres de humo fue el lanzamiento, hace aproximadamente nueve meses, de las bolsitas de nicotina Zyn. Es una categoría con más de 40 años de historia en Suecia.

—¿Cómo está la Argentina frente a otros mercados de América Latina?

La Argentina, Chile y Brasil tienen comportamientos de consumo de cigarrillos convencionales más parecidos a los europeos. Por eso, podríamos esperar en el futuro una adopción y, sobre todo, una conversión de fumadores adultos hacia productos libres de humo similar a la observada en países como Italia.

Pero, para conseguirlo, primero los productos tienen que estar disponibles. Hasta hace poco tiempo, estos productos estaban prohibidos en el mercado argentino. Era una situación similar a la que atravesaban otras categorías e industrias, donde determinadas regulaciones detenían el progreso. Ahora el país está intentando recuperar el tiempo perdido.

-¿Eso cambió definitivamente?

Después de la eliminación de la prohibición establecida en 2023, el paso siguiente es avanzar con el registro de los productos. La nueva regulación exige registrarlos ante el Ministerio de Salud antes de comercializarlos.

Estamos trabajando en ese proceso y esperamos poder lanzar IQOS, que es nuestro producto insignia, lo antes posible en el mercado argentino.

—Philip Morris tuvo históricamente una posición de liderazgo muy amplia en el mercado argentino. ¿Cómo está hoy?

Sufrimos bastante durante los últimos años, especialmente hasta 2024. Desde entonces, la situación se estabilizó, aunque sin regresar a los niveles de participación que teníamos hace 10 o 12 años.

Más allá de eso, Marlboro continúa siendo la marca líder del mercado argentino. Philip Morris es la segunda marca y Lucky Strike, de la competencia, aparece en el tercer lugar. Después se ubican marcas como Red Point o Chesterfield, según la medición considerada.

—Marlboro es una de las marcas más reconocidas del planeta. ¿La transición hacia alternativas libres de humo puede hacerle perder relevancia?

No necesariamente. Marlboro sigue apareciendo entre las 100 marcas más valiosas del mundo. Al mismo tiempo, IQOS ingresó por primera vez en ese ranking.

Sin embargo, si algún día conseguimos dejar de vender cigarrillos por completo y todos nuestros productos son libres de humo, aunque eso implique retirar una marca como Marlboro, sería uno de los mayores éxitos que podría alcanzar una compañía de consumo.

Estaríamos retirando el que probablemente fue nuestro mayor activo marcario porque conseguimos cumplir una visión que, cuando se planteó hace 12 años, muchas personas consideraban imposible.

Si algún día Marlboro solamente puede encontrarse en un museo, significará que logramos el objetivo.

—¿Es posible que Marlboro se convierta en una marca de productos de tabaco calentado?

Fue una discusión dentro de la empresa durante mucho tiempo. Desde el comienzo de la transformación, uno de los puntos centrales fue separar las marcas de cigarrillos de las nuevas categorías.

Son productos distintos y la conversión demanda un esfuerzo importante por parte del fumador adulto. Hay que acompañarlo durante ese proceso.

Los estudios mostraron que mantener la marca Marlboro en las nuevas categorías, en lugar de facilitar la conversión, podía retrasarla porque sostenía el vínculo con el cigarrillo tradicional.

—¿El consumidor es el mismo, pero se le habla con una identidad de marca diferente?

Exactamente. Es algo que ya hacemos en otros países. Muchas marcas de cigarrillos están asociadas con un sabor y una experiencia muy específicos. Utilizar esa misma marca en una categoría distinta podría generar una expectativa que después no se corresponde con la experiencia real del producto.

No queremos crear confusión ni falsas expectativas durante la conversión.

—Durante años se pronosticó el fin de las tabacaleras. Sin embargo, en algunos mercados bajaron los volúmenes, pero aumentó la rentabilidad por las subas de precios. ¿Sucede algo parecido en la Argentina?

—La caída de los volúmenes de la industria argentina durante los últimos cinco años no fue tan dramática. La cantidad total de unidades vendidas se mantuvo relativamente estable.

Lo que se observa es un cambio en los hábitos. Algunos consumidores dejan productos premium o de mayor precio y se trasladan a opciones más económicas.

Idealmente, ese movimiento se mantiene dentro del mercado legal. En otros países de la región, el volumen total tampoco desapareció, sino que una parte importante se trasladó hacia el mercado ilícito.

El problema es que, cuando el mercado ilegal alcanza dimensiones demasiado grandes, las empresas legales prácticamente no pueden competir. Esos productos pueden venderse a un tercio del valor porque no pagan impuestos.

—¿Cómo afectó la pérdida de poder adquisitivo al segmento premium?

Sucede algo parecido a lo que ocurre en otras categorías de consumo masivo. Hay personas dispuestas a pagar más para mantener su marca y otras que no pueden o no quieren hacerlo.

Dentro de nuestro portafolio tenemos distintas opciones de precios y marcas. Incluso contamos con diferentes alternativas dentro de Marlboro. Tenemos el Marlboro tradicional, como Marlboro Red y Marlboro Gold, y también Marlboro Crafted, que permite acceder a una experiencia similar a un precio más económico.

El segmento premium viene cayendo gradualmente. En buena medida, se debe al precio y a la pérdida de poder adquisitivo. El consumidor debe establecer prioridades y decide en qué productos mantiene el gasto y en cuáles busca opciones más económicas.

—¿Se acabo el debate sobre el daño del cigarrillo a la salud?

Sobre el cigarrillo convencional prácticamente no hay discusión. El cigarrillo es perjudicial y tiene efectos sobre la salud. La propia industria lo reconoce.

El segundo punto es que todavía existen cerca de 1000 millones de fumadores en el mundo que, pese a conocer esos efectos, deciden continuar fumando.

En esas dos cuestiones existe bastante consenso. La diferencia aparece respecto de qué hacer con esas personas que deciden seguir fumando. Nosotros creemos que deberían tener acceso a la información científica sobre los productos libres de humo y también a esos productos. No deberían ser privadas de acceder a alternativas de menor riesgo que continuar fumando cigarrillos.

—¿Usted fumó alguna vez?

Nunca.

—¿No resulta llamativo conducir una empresa tabacalera sin haber fumado?

—No necesariamente. A lo largo de mi carrera trabajé con muchas marcas y productos que nunca utilicé, ya sea porque estaban dirigidos a otro público o porque no tenía ese hábito.

Desde que llegué a la compañía, nunca me preguntaron si fumaba, ni fue un requisito relevante. De hecho, uno de los primeros mensajes que transmite la empresa es muy claro: si una persona no fuma, no debe comenzar.

La percepción también tiene que ver con cómo cambió la sociedad. Hace 30 o 40 años, fumar era una práctica mucho más generalizada en la Argentina, en las oficinas y hasta en las redacciones periodísticas. Hoy el contexto es completamente diferente.

—Al analizar la política económica de un país, ¿qué variables observa principalmente?

—Hasta hace dos años, la mayor parte de mi carrera había transcurrido en Europa. Allí no se sigue la política económica con la misma intensidad. Como máximo, se observaba la inflación.

Desde que llegué a la Argentina, tuve que mirar prácticamente todo. Me convertí en una especie de experto en economía, al menos comparado con directores generales de la compañía que trabajan en otros países.

Cuando una multinacional cotiza en los Estados Unidos y opera en un mercado sujeto a contabilidad hiperinflacionaria, las decisiones y las variaciones del tipo de cambio afectan el negocio todos los días.

-¿Hay que seguir al dólar y la inflación?

Si, seguimos la evolución del dólar, la inflación y otros factores macroeconómicos y microeconómicos. Desde el exterior, tanto nuestro director financiero como el CEO global observan lo que está ocurriendo en la Argentina de manera extremadamente positiva y tienen una visión optimista sobre el futuro.

Sin embargo, cuando uno trabaja en el país sabe que, de vez en cuando, aparece algún sobresalto: sube una variable, baja otra y se necesita mucha ingeniería financiera y resiliencia para atravesar esos momentos.

Pasé de prácticamente no mirar nunca el tipo de cambio a revisarlo todos los días. Creo que es una conducta habitual entre los CEO que trabajan en la Argentina.

—¿La Argentina ya dejó de ser considerada una economía hiperinflacionaria?

Desde el punto de vista de la inflación corriente, ya no es un mercado hiperinflacionario. La inflación continúa descendiendo, lo cual es fundamental.

Sin embargo, desde la perspectiva contable, salir de esa clasificación demanda más tiempo.

Debe transcurrir un período prolongado en el que la inflación acumulada se mantenga por debajo de determinados parámetros. Después, un organismo internacional debe decidir formalmente que el mercado puede abandonar esa categoría.

Probablemente eso ocurra hacia 2028, aunque no soy especialista en la materia.

Es relativamente rápido ingresar en esa clasificación, pero salir requiere demostrar estabilidad durante varios años. La razón es que una multinacional debe modificar de manera muy importante la forma en que reporta sus resultados financieros.