"El mercado publicitario tiene ansiedad ante la entrada de las consultoras digitales"

Rodrigo Figueroa Reyes es publicista y comunicador. Es fundador y CEO de la agencia internacional FiRe Advertainment y lidera el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), junto con un grupo de inversores del sector. 

En tiempos de redes sociales, influencers y streaming, la industria publicitaria está en pleno proceso de "repensar" su negocio. En este contexto, el publicista Rodrigo Figueroa Reyes se propuso relanzar y darle un nuevo aire al tradicional Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), el evento publicitario más antiguo de la región que va rumbo a cumplir 50 años. "Es un festival que venía medio caído y lo tomamos con el objetivo de festejar sus 48 años y levantarlo", contó a El Cronista.


¿Por qué cree que el festival había decaído un poco?
El festival dejó de leer la época. La industria está deprimida y tenés que buscar un lugar para repensarla junto con los otros jugadores, los medios, los anunciantes, las consultoras, las redes sociales. La mayoría dice los anunciantes no tienen más plata. Es mentira. Tienen la misma plata o más, pero la ponen en otro lado.

¿Quiénes son los nuevos competidores?
Desde nuestro lado, no lo vemos. Pero el mercado publicitario tiene como una cierta ansiedad ante la entrada de las grandes consultoras que están entendiendo que pueden empezar a trabajar en consultoría digital. Y de los grandes jugadores de las redes sociales, que se empezaron a quedar con el presupuesto de muchos de los medios. Las agencias que perdieron influencia, pero tampoco hay que exagerar con que todo está muerto. La agencia hoy es un eslabón más dentro de la cadena. Antes era el primero, hoy está tercero o cuarto.

¿El prestigio de la publicidad argentina sigue vigente o quedó en el pasado?
La publicidad argentina sigue siendo una referencia absoluta. Tal vez, en este momento viviendo un poco más de gloria pasada, pero eso no invalida que los jugadores siguen activos. De la Argentina siempre sale algo distinto. Pero hay países que han crecido mucho. Lo bueno de la Argentina es que tiene recambio. Aunque tal vez no es una culpa de la publicidad, hoy es mucho más atractivo trabajar en otra cosa que en publicidad

¿Por qué?
Si yo empezara hoy, no sé si trabajaría en publicidad; tal vez me gustaría escribir una serie para Netflix o ser instragrammer. Si tuviera 20 años, entraría a una agencia pero haría cosas en paralelo. Los creativos publicitarios son muy celosos, no entienden que hay que convivir con todos. Está la discusión de que los millennials no se comprometen. Basta del sueño del creativo que está hasta las cinco de la mañana pensando una frase para la radio. En otra época, la publicidad era el único contacto con hacer algo creativo y que te pagaran bien. Hoy hay un montón de cosas para eso.

¿Cómo están llevando esta convivencia con los influencers y las redes sociales?
No sé si es fácil. Desde nuestro lado, nacimos montando casi una agencia productora donde hacemos contenidos. Vivimos de detectar talentos en otros lados. En una agencia tradicional, es una cuestión de zona de confort y de cambio de hábito.

Desde el punto de vista económico, ¿cómo le está yendo a la industria este año?
Soy optimista. La plata está, y va a seguir estando, el tema es a dónde va. Los anunciantes son más selectivos. Antes era más fácil venderles porque no había tanto. Nosotros le manejamos a Coca-Cola seis estudios, que comenzaron siendo una FM y ahora es una plataforma con un montón de cosas.

¿Son muchas las empresas abiertas a este tipo de propuestas?
Son pocas, pero cada vez se está yendo más para ahí. Eso no invalida que se deje de pautar en los medios tradicionales. Pero es inevitable que necesiten medios propios para contar algunas cosas. Lo tienen que contar ellos por un canal directo, moviendo sus propias redes. Coca-Cola por más que tiene su propio medio, no dejó de invertir en los medios tradicionales.

¿Cuánto tiempo puede sobrevivir el aviso tradicional?
Va a seguir estando. El tema es que es caro y van a ser pocos los que estén. Pero no toda la solución pasa por las redes sociales. La televisión y los diarios siguen teniendo su influencia. Si salís en cualquier medio tradicional, de los grandes, al rato todo el mundo te dice te ví, te escuché. Es inevitable. Internet tiene otro efecto, queda un documento que trasciende al real time. A lo largo de los días, te siguen viendo. Hoy todo construye y tenés que hacer un esfuerzo grande de estar en varios lugares a la vez.

¿Qué desafíos tiene la publicidad hoy?
Un gran desafío es ser lo más auténtico posible. Hablar como marca de la manera más real. El ideal sería que una marca putee. Es complicado, pero en algún momento, sin faltar el respecto, puede pasar.

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