Lograr una conexión con las audiencias es el objetivo que se plantean todas las marcas a la hora de diseñar una estrategia de comunicación. Ya sea por generar una idea de cercanía o por apelar a lo afectivo, tocar la sensibilidad del público es una condición casi indispensable para generar un vínculo.

Así lo entendió la cerveza Schneider cuando ideó la campaña que tuvo al joven paranaense Tomás Schneider como protagonista. En un juego entre marca y apellido, la etiqueta buscó una historia real que le permitiera estar más cerca de sus consumidores.

"Tomás Schneider es una persona real, que tiene el mismo apellido que nuestra marca. Es un joven que representa el target al que apuntamos y nos permite contar nuestro posicionamiento de una forma única, que nos permite diferenciar de otros jugadores de la categoría", destacó Matías Canzani, gerente de Marketing de Cervezas de CCU Argentina.

El ejecutivo agregó el uso del humor y la forma en que se presentó a este personaje asociado a la marca generó una "avenida de largo plazo" para seguir produciendo contenido. Esto, señaló, es fundamental en momentos en que el marketing se hizo mucho más complejo.

Un nuevo modo de conectar

"El celular nos obliga a repensar la estrategia de cómo llegar a los consumidores. Hoy tienen mucho estímulo durante todo el día y por distintos canales. Ya no es posible una estrategia que solo contemple los medios masivos. Hay que tener muchas herramientas tecnológicas para llegar al contacto y sumar las redes y a los influencers. Y lograr acciones que muestren autenticidad y que interpelen la consumidor", dijo.

Por su parte, Fernando Arango, gerente de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados, hizo hincapié en la necesidad de contar historias reales. Por ello basaron su campaña Del origen a la mesa en mostrar de dónde salen los productos que se consumen en un McDonald's.

"Eso permite generar mucha confianza en los productos, a la vez que se construye reputación", indicó.

Con la idea de conectar mejor con sus clientes, Aeropuertos Argentina encaró el año pasado un proceso de rebranding. La compañía, creada en 1999 tras la privatización de aeropuertos en el país, tenía en su nombre el año 2000 como una manera de mostrar su mirada al futuro. Sin embargo, 25 años más tarde ese atributo de la marca se había perdido.

"Nuestra ambición es conectar la Argentina con el mundo y viceversa. Por eso buscamos trabajar fuertemente en la conexión de los pasajeros con el código IATA. Esas tres letras que identifican a un aeropuerto pueden significar las vacaciones largamente planeadas, una oportunidad de negocios o un viaje muy esperado y pueden generar un vínculo emocional con el pasajero", expresó Carolina Chapotot, gerente de Marketing de Aeropuertos Argentina.

El desafío del B2B

A primera vista una estrategia de comunicación B2B podría parecer muy distinta a la que se realiza de cara a los consumidores. Sin embargo, ambas tienen que concentrarse en lograr un mensaje relevante para todos los interlocutores.

"Cuando les hablamos a nuestros clientes, tenemos que contemplar cuestiones muy similares a los de una campaña masiva. Tenemos más de 260.000 clientes, desde corporaciones hasta pequeños comercios. Y tenemos que lograr conectar con todos. Para hacerlo apelamos a nuestra propuesta de valor, basada en el acompañamiento humano. Queremos ser los socios tecnológicos de nuestros clientes", cerró María Florencia Rodríguez, gerente de Marketing B2B de Movistar Argentina.