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Supermercados se niegan a retirar promociones y ofertas porque generan el 40% de las ventas

El Gobierno cree que la situación como está genera distorsión de precios y pide que terminen. Los supermercados igual las van a mantener en el próximo trimestre

Supermercados se niegan a retirar promociones y ofertas porque generan el 40% de las ventas

La llamada de atención que tuvieron los supermercadistas de parte del Gobierno por las promociones y ofertas que se multiplican en las diferentes cadenas y que generan "cierta dispersión" en los precios, según explicaron en la última reunión que mantuvieron, no fue suficiente para detenerlas, al menos en el próximo trimestre.

En el sector explican que estas acciones comerciales se basan en acuerdos con la industria, funcionan como gancho para atraer clientes en momentos de pérdida de fidelización general, y además el público está habituado a seguirlas. De hecho, hasta el 40% de las ventas de las grandes cadenas está apalancado por las promociones. Esto, en momentos de caída de consumo -que proyectan continuaría por lo menos hasta septiembre- es sustancial para sostener el negocio supermercadista.

Cada cadena de supermercados maneja diferentes números. En Carrefour, por ejemplo, explican que el 40% de las ventas totales proviene de las diferentes promociones que ofrecen. "Solo en la Argentina se da una proporción como esa", confiesan. Su estrategia en el país es ir de a poco "a precio", es decir, comenzar a reducir las grandes ofertas de dos por uno o el 70% de descuento en el segundo producto comprado, para que haya una referencia más precisa de lo que cuesta un artículo. Pero esto "no puede descartarse de un día para el otro, porque se mantiene cierta inercia", aseguran. La lógica de "ir a precio" se evidencia en este supermercado en su histórica campaña de "precios híper garantizados", a través del cual si un consumidor encuentra uno de los 800 productos incluidos en la promoción a menor precio en otra cadena, le devuelven el doble de la diferencia. En ese caso, se toman como referencia los precios de lista.

Para los supermercados de Cencosud (Jumbo, Disco y Vea), la dinámica comercial, vinculada a las promociones, representa aproximadamente un 33% de la venta, advierten fuentes del grupo. "Cada marca tiene su estrategia en diferentes momentos del mes, en los cuales acciona con mayor o menor intensidad. Las promociones son muy valoradas por todos los clientes y son acciones que permiten también fidelizarlos", explican.

En esos supermercados, se prevé que en los próximos meses, la dinámica "dependerá del contexto del mercado y la reactivación del consumo, siempre poniendo énfasis en lo que hace a la calidad y frescura de los alimentos, se combinan ofertas convenientes de acuerdo a cada supermercado y su región".

Algunas de las marcas de Cencosud ofrecen cupones tipo "checks" que devuelven parte de lo gastando en la siguiente compra o descuentos para otros consumos. También posee su propia tarjeta de crédito que puede usarse con descuentos en sus supermercados y funciona como un instrumento de fidelización. En ese sentido, uno de los últimos fenómenos que más suscriptores logró fue la tarjeta de la cadena Día, que no es de crédito pero otorga ofertas diarias y entrega cupones con descuentos para compras futuras.

El director ejecutivo de la Asociación de Supermercados Unidos, que nuclea a los grandes jugadores del sector a nivel nacional, Juan Vasco Martínez, relativizó la sugerencia del Gobierno de la necesidad de que se frenen las promociones. Aun así, enfatizó que no se trata solo de que los supermercados decidan suspenderlas sino que están basadas en tres pilares. En primer lugar son acciones de los proveedores, tanto de los productos como de entidades financieras que tienen sus propias acciones comerciales, también para atraer clientes a los bancos. Luego, en un mercado de competencia, se plantea la disyuntiva de quién sale primero de las promociones. Como se encuentra actualmente el mapa de consumo, las cadenas saben que el cliente va a donde ese día hay una oferta y el supermercado que las limite perderá circulación por sus locales. Por último, el consumidor está acostumbrado a acceder a las ofertas. Actualmente, no es tan consciente de que paga la mitad por un producto que está en "dos por uno", sino que piensa que si no encuentra esa promoción está pagando el doble por esa mercadería.

Dadas esas dificultades, Martínez coincide en que es complejo salir del esquema actual.
Por otro lado, el dirigente dijo que "estamos en un contexto de baja de consumo continuada pero que habría tocado fondo. Posiblemente, estaremos en un escenario de amesetamiento de consumo en los próximos dos o tres meses y esperamos un repunte en septiembre u octubre".

También aceptó que "medidas del Gobierno, como la devolución del IVA a jubilados y a beneficiarios de asignaciones, van a empezar a hacer sentir un repunte a la brevedad‘.
En las diferentes reuniones que el sector mantuvo con el Gobierno explicó estas mecánicas de las ofertas, las estructuras de costos y la rentabilidad. Pero lo que el Gobierno observa con preocupación es que considera que la estructura de precios está basada en lo que pagan los consumidores finalmente y no en el valor de lista, que sí es justamente el que toma el Indec para calcular el índice de precios al consumidor que se toma de referencia para definir el alza de la inflación.