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Síndrome de los dedos gordos, el mayor enemigo de la publicidad online

Parte de los malentendidos en la comunicación virtual se debe a "poner el dedo en el lugar equivocado". Pero en el terreno de la publicidad digital, el llamado "síndrome de los dedos gordos", provoca que seis de cada 10 avisos reciban clicks por accidente. En un negocio que mueve unos u$s 18.000 millones al año sólo en Estados Unidos, la suma de dedos en lugares incorrectos de la pantalla provoca pérdidas millonarias

por  MARÍA GABRIELA ENSINCK

mensinck@cronista.com
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El tamaño pequeño de las pantallas, sumado a la ansiedad y al ‘síndrome de los dedos gordos’ está haciendo perder mucho dinero a las empresas que apuestan a la publicidad mobile. Según un estudio realizado en Estados Unidos entre 500 adultos usuarios de telefonía celular, el 60% admitió que clickeó avisos en la pantalla accidentalmente, queriendo cerrar el banner. Un 16% sostuvo que hizo click porque le gusta la empresa, el producto o servicio que estaba promocionando; otro 13% porque la publicidad le resultó interesante, y el 11% nunca hizo click en un aviso en la pantalla del teléfono móvil.

El estudio, publicado por Publicis Groupe’s Zenith Optimedia, advierte que más de la mitad del gasto en publicidad mobile (que hoy alcanza los u$s 18.000 millones anuales y representa un 12% del total invertido en todos los formatos publicitarios), se pierde por culpa del síndrome de los dedos gordos.

En la Argentina, según un informe de la Mobile Marketing Asociation MMA "si bien la mitad de las personas recuerda haber visto una publicidad en su celular, más del 50% nunca hace clicks". Los usuarios que sí clickean, lo hacen porque se trata de un tema que les interesa (fútbol, tecnología, moda);por un interés previo en esa marca, o porque el aviso es llamativo u ofrece algún cupón de descuento o puntos para una próxima compra.

"Los clicks accidentales son negativos para todo el ecosistema", advierte Exequiel Arriola, Director de la agencia de publicidad mobile Kickads. "Es malo para el anunciante que paga por un clic que no es de calidad; para el usuario que debe soportar publicidad intrusiva; y para el publisher, que molesta a su audiencia con avisos irrelevantes. Incluso es malo para las agencias, ya que una campaña con muchos clics pero que no genera ventas, no sirve" sostiene. "Para prevenir los clics accidentales hay que segmentar las audiencias, y ser más creativos", propone Arriola.

La efectividad de los anuncios móviles también es una obsesión de Google. Por eso, el gigante de los buscadores estableció que cuando un usuario clickee accidentalmente en un banner mobile, no será redireccionado a la landing page de la promoción.

¿Pero, cómo identificar si un click es accidental?. Hay varios métodos: Se puede establecer un tiempo mínimo necesario para que una persona lea, entienda y clickee el anuncio. También se toman como accidentales aquellos clics que son seguidos por un cierre inmediato del aviso.

Según el estudio de Google, la mayor cantidad de clicks accidentales se producen en el borde exterior del bloque de anuncios, cuando el usuario quiere hacer scroll. Para estos casos, se estableció un botón de doble confirmación, que verifica si el usuario efectivamente quería ver la publicidad.

Para Arriola, de Kickads, una de las claves de los avisos efectivos es que fueron diseñados especialmente para el formato mobile, teniendo en cuenta el tamaño de las pantallas, y proponen una interacción lúdica con los usuarios.

Por caso, "para publicitar una película, propusimos a los usuarios que limpien la pantalla con el dedo para obtener más información sobre la misma", comenta.

Por último, el especialista advierte: "no hay que quedarse con la tasa de clicks (CTR), sino que se deben medir otras interacciones del usuario, como el tiempo de permanencia en la página, si completa un formulario o no, y si efectivamente se produce una venta".