Martes  17 de Octubre de 2017

Sarni: "Con la clasificación de Argentina al Mundial, crecerá un tercio la inversión publicitaria"

Fernando Sarni es CEO de Mercado McCann, la agencia de publicidad creada por Martín Mercado. Licenciado en Publicidad, trabajó durante 25 años en Argentina y México desarrollando campañas para Coca Cola, P&G, Gillette, Telecom, DirecTV, Pepsi Cola, Unilever, Disney, Citibank y Fedex, entre otras.

Sarni: "Con la clasificación de Argentina al Mundial, crecerá un tercio la inversión publicitaria"
Al igual que el 99% de los Argentinos, Fernando Sarni pasó de la desesperación a la euforia, y respiró aliviado el martes 10, cuando la Selección entró de la mano de Lio Messi al Mundial de Rusia. Como director creativo y CEO de la agencia de publicidad McCann, viene trabajando desde hace varios meses en el posicionamiento de marcas con vista a la Copa del Mundo.

Inició su carrera en la agencia BBDO, fundada por el mítico David Ratto, y luego trabajó para Young & Rubicam, JWT, Wunderman y Casares Grey. Desde 1999 y hasta 2004 se radicó en México, donde nació el menor de sus hijos y confiesa que "aunque me fui por dos años, la crisis de 2001 me demoró allá y luego me costó volver".

De regreso al país trabajó en Publicis Argentina y creó su su propia empresa de consultoría en nuevos negocios Sarni & Sarni. A fines de 2015 se incorporó a McCann, la agencia de publicidad creada por Martín Mercado, donde diseña estrategias de comunicación para Coca Cola, Unilever, P&G, Gilette, Banco de Galicia, Uber, Telecom, Disney y DirecTV, entre otras.

"Si Argentina se quedaba afuera de la Copa del Mundo, varias de estas acciones publicitarias se iban a perder", admite en diálogo con El Cronista y cuenta que "al día siguiente del partido (contra Ecuador, en el que Argentina logró la clasificación al Mundial), me llamó el gerente de una importante cadena de electrodomésticos para poner en marcha la campaña". Además, repasó la situación de la publicidad tradicional frente a las nuevas alternativas de comunicación a través de las redes sociales.

¿Cómo ve la actividad publicitaria en Argentina, el contexto electoral y la clasificación al mundial están generando más movimiento en las agencias?

Respecto de las campañas electorales, nuestra agencia no trabaja con candidatos ni políticos, pero en tiempos de elecciones, crece la actividad de aquellas agencias que sí se dedican al tema. En cuanto al próximo mundial, con la clasificación de Argentina va a crecer la inversión publicitaria. Históricamente, es un tercio más en los años en que se juega un mundial. Y esto es así porque es un acontecimiento que nos une,y hoy todo tipo de marcas pueden aprovecharlo para instalar su mensaje. Antes sólo lo hacían aquellas empresas relacionadas el deporte, hoy hasta las empresas de cosmética comunican mensajes alusivos al fútbol.

¿Cómo se hace publicidad en tiempos en que cae el consumo, o se vuelve más cauto?

El consumo viene cayendo en los últimos dos años, y se está haciendo más racional, menos impulsivo. Las marcas deben entender eso y adpatar su mensaje. Nos pasó con las publicidades del (banco de) Galicia. Si "Claudia" (el personaje de Paola Barrientos en la tira publicitaria) está consumiendo mucho en momentos en que hay que ajustar el bolsillo, cambiamos el mensaje y ahora está más enfocada en hacer compras inteligentes y hacer valer su dinero, siempre desde el humor, que es fundamental para esta campaña y la recordación de marca.

¿Qué rol juegan las redes sociales en las campañas de marketing?

Hoy se interactúa entre medios tradicionales y medios sociales; se mira la tele y se usa el mismo tiempo Twitter, Facebook e Instagram. Las redes sociales nos dan más posibilidades de contacto y mas interacción. Pero no reemplazan a lo básico que es tener una idea creativa y sólida. Nosotros no pensamos la campaña en en función del medio, sino que generamos ideas a medida de nuestros clientas, que puedan ser transmitidas por distintos medios y canales. Desde Argentina, trabajamos para clientes globales.

¿Cómo se hace para competir desde la Argentina en el diseño de una campaña internacional?

Los argentinos somos creativos y nos adaptamos con facilidad a nuevas culturas y contextos. Las crisis económicas y los cambios de reglas constantes nos han hecho más creativos y con capacidad de adaptarnos. Por eso logramos destacarnos, aún con menos recursos que en otros países.

¿Qué opina de las campañas publicitarias para estas elecciones legislativas?

Nunca me dediqué al marketing político, pero como ciudadano me gustaría que se utilice todo ese presupuesto publicitario en comunicar cosas que valgan la pena, y que tengan un sentido más de colaboración que de mera postulación y partidismo.

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