Viernes  24 de Noviembre de 2017

Para empresas: cómo repensar la estrategia en cada góndola

Saber combinar el stock para optimizar la rentabilidad por metro cuadrado es una variable esencial de la industria. Nuevas investigaciones marcan la hoja de ruta en la materia. La tendencia de la "clusterización" y cómo repensar la estrategia en cada góndola.

Para empresas: cómo repensar la estrategia en cada góndola

Sumando el célebre Trade Marketing (acciones dentro del canal) y todo un complejo conjunto de tendencias para transformar los puntos de ventas, los retailers y sus proveedores empiezan a trabajar con más intensidad en la administración de productos, tomando a las categorías como una estrategia de negocio en sí misma. Es que, en tiempos de caída en volumen y poca compra por impulso, se vuelve indispensable entender los patrones de compra en góndola en toda su dimensión.

Es en este punto donde surge el Category Management. "Uno de sus objetivos centrales es armar la mezcla más adecuada (de productos en los puntos de ventas) para optimizar la venta. Combinar en la exhibición aquellos artículos que el público busca más con otros de menor salida para lograr traccionar otras ventas y volver más rentable cada centímetro cuadrado del lineal", inicia Laura Ivaldi, socia de IM Consumers Intelligence.

Enfocada en las categorías, Nancy Maltagliatti, también socia de la consultora, explica que en esta estrategia de marketing pueden clasificarse según su rol. Entre ellas menciona a tres: el "rol de rutina", que representa el eje central del negocio o punto de venta; el "rol de conveniencia", que son los ítems que, sin representar el núcleo de la industria, "colaboran con la venta en general e incrementan el ticket promedio"; y el "rol estacional", donde se venden más en un momento determinado, "ya sea por su estacionalidad u ocasión de uso".

Para graficar, Maltagliatti cita a la Indumentaria como una de las industrias que más está innovando en desarrollar categorías de conveniencia. Por ejemplo, cuando bajo la misma marca se adicionan líneas de accesorios, "se logran otros tipos de ventas, en muchos casos por impulso". Ya sean medias con diseño o corbatines para camisas, todo vale a la hora de fomentar la compra cruzada.

Bajo la misma línea, para el rol estacional, hace referencia a la Cosmética. Sobre esta señala que hay productos como desodorantes o colonias que, pese a que en sí mismo no presentarían un regalo, pueden transformarse en un "excelente plan" para determinados segmentos, mediante el cambio temporal del packaging o el agregado de un regalo adicional o un accesorio.

El CM hoy

La presencia de un contexto cambiante ha generado que, como toda disciplina, el Category Management deba adaptarse a los cambios. Para Emilio Baigorria, Associate manager de Assortment & Space Optimization para Nielsen Argentina, Uruguay y Paraguay, esta adaptación influye en tres aspectos: más tecnología, "clusterización" y análisis del shopper.

La tecnología es clave por la aparición de herramientas de análisis más poderosas, que permiten "analizar el surtido y optimizarlo a través de modelos econométricos" y evaluando el espacio disponible. Por otra parte, el especialista entiende que hoy se observa una mayor "clusterización" de las tiendas por lo que se llega a niveles de ejecución "más específicos y con mayor granularidad". ¿De qué se trata esto? Los retailers reagrupaban las tiendas por clústers según características demográficas, región o tamaño. Pero, ahora, suma el nivel socio económico y las subsegmentaciones que surgen en base a ella. "Esto, en general, hace más compleja la ejecución, pero a su vez se adapta a las particularidades del shopper de cada clúster o grupo", dice Baigorria.

El tercer punto, y el clave, es el shooper. El ejecutivo remarca que existen mecanismos que permiten entender su comportamiento de compra con mayor rapidez y que la nueva mirada está en encontrar "un enfoque en el camino de la compra y la segmentación". Si antes el foco estaba en optimizar los procesos para que la cadena de valor fuera más rentable desde la compra y la logística, hoy, dice, es "imprescindible" que las decisiones sobre el surtido y la administración del espacio consideren las necesidades del shopper, desde entender "el nivel de planificación de la categoría, su comportamiento en el punto de venta o los estímulos que recibe".

El proveedor, clave

Para que el Category Management sea efectivo, es necesario involucrar al proveedor para asegurar una experiencia eficiente y eficaz sobre la categoría. "El fabricante juega un rol claro, primero como asesor y experto en el conocimiento de la categoría. Deberá liderar el proceso de análisis tomando en cuenta los objetivos y estrategia corporativa del retailer", explica el ejecutivo de Nielsen.

Y menciona tres vertientes que no se deben perder al apoyar a un retailer en este proceso. Por un lado, remarca no solo la capacidad de "pensar estratégicamente", por ejemplo, en relación de la categoría con las otras unidades de negocio del retailer, y de "compartir información relevante", sino también la de tener "imparcialidad", es decir, "la capacidad para valorar el aporte que cada jugador tiene en la categoría".

Bajo esta línea, Maltagliatti apunta que esta estrategia, que afecta directamente al trade, implica también "un trabajo directo con los proveedores". En base a esto, afirma que la forma de gestión requiere negociar con los encargados de una categoría "la incorporación de nuevos productos o de un volumen determinado según los objetivos de marketing de cada organización".

Los beneficios

Cuando los retailers y fabricantes en procesos de Category Management entienden que es un proceso de "ganar-ganar", aparecen los mejores casos. Baigorria remarca que los resultados se dan cuando ambos protagonistas fundamentan "las decisiones de surtido y administración de espacios", compartiendo información, analizando la misma objetivamente y entendiendo que la clave del proceso "es poseer un conocimiento del shopper que les permita alinear las estrategias a sus necesidades".

El Associate manager de Nielsen deja en claro que, si se logran satisfacer las necesidades de los clientes, planear promociones más efectivas, contar con surtido y merchandising más adecuado y estrategias de precio mejor direccionadas, se pueden obtener grandes beneficios y aportes. Entre ellas recalca que puede generar "un incremento de visitas a las tiendas, mayor lealtad y, posiblemente, se encuentre al comprador con mejor disposición al momento de su compra".

Adicionalmente, resume que el Category Management permite establecer una estructura en la que el fabricante "pueda integrar su conocimiento" con el del "detallista" de manera que los objetivos, estrategias y ejecución de la categoría "puedan desarrollarse en conjunto".

Caso testigo

A la hora de exponer un ejemplo, desde IM Consumers Intelligence mencionan a Fogata, una pyme dedicada a la fabricación de calefactores termotanques y calefones. Al respecto, señalan que comenzaron a implementar la estrategia de ampliar las categorías y desarrollar la línea Hogar. "Con esto están logrando incorporar la marca a otro tipo de retails y ampliar la oferta para las casas de electrodomésticos con las que ya trabajaban", explican.
MONEDAS Compra Venta
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MAIZ CHICAGO0,0000165,3477165,3477
SOJA ROSARIO0,0000344,5000344,5000
PETROLEO BRENT-1,810347,730048,6100
PETROLEO WTI-1,575144,990045,7100
ORO0,16621.808,50001.805,5000

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