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Nace alianza de consultoras para medir el comportamiento de los consumidores digitales

Las empresas comenzarán a realizar estudios de mercado sobre las preferencias y gustos de quienes utilizan las plataformas online. En 2017 lo harán en el mercado local

Nace alianza de consultoras para medir el comportamiento de los consumidores digitales

El uso de múltiples pantallas para acceder a contenidos hizo que sea cada vez más complejo realizar mediciones de audiencia. Ahora, las empresas Kantar Ibope Media, dedicada a la investigación de medios en América Latina, y ComScore, especializada en medición digital, se aliaron para ofrecer estudios de mercado "multipantalla". Se trata de un acuerdo a nivel global, que ya funciona en España, Holanda y la República Checa, entre otros países, y ahora se lanzará en Latinoamérica.


Ibope es la principal medidora de audiencia de medios de la región, especialmente de televisión. Fue adquirida por el grupo estadounidense de investigación de mercado Kantar a fines de 2014. El primer servicio para la región será el TGI Clickstream, que sumará a los datos sobre el comportamiento del consumidor que ofrece Kantar Ibope Media sobre audiencia onlie de comScore. Esta oferta combinada será lanzada este año en Brasil y en 2017 en Colombia, Argentina, Perú y Chile.


"Una medición multiplataforma permite identificar a los usuarios de distintas plataformas y los ‘desduplica’. Si una campaña tuvo un alcance de 20% en televisión y 20% en Internet uno debería identificar en esa audiencia los que están en los dos grupos, que navegan y ven televisión" explicó Marcos Christensen, director de ComScore Cono Sur.


"Se trata del paso necesario para llevar las mediciones al siguiente nivel. Hasta este momento online y offline se miden de forma separada, y los anunciantes nos pedían soluciones para medir de forma integrada", agregó el experto.


"La medición multiplataforma permitirá medir, en principio, los diferentes dispositivos digitales y a través de esta alianza podremos desduplicar audiencias y medir alcance entre diferentes plataformas digitales y tradicionales como TV abierta".


Según las últimas mediciones, se estima que hoy el 20% de la inversión publicitaria de destina a plataformas digitales. El resto es offline, con un 35% aproximadamente para televisión y 25% para gráfica. Las inversiones en publicidad para campañas multiplataforma integradas están aumentando y, por eso, desde las consultoras estiman que hay una demanda cada vez más grande por soluciones que atiendan ese escenario.


"Por ejemplo, un canal de televisión puede tener un 50% de alcance pero, ahora, con este tipo de mediciones y análisis se puede ver que al mismo tiempo ese canal tiene otra audiencia a través de dispositivos móviles. Puede incrementar su alcance al sumar lo que es digital", aclaró Christensen.


El ejecutivo señaló que la información es principalmente utilizada por la industria de publicidad, medios y agencias quienes buscan optimizar la inversión de los anunciantes. Desde febrero de 2015, Kantar y ComScore comenzaron a trabajar en forma conjunta en febrero de 2015. Ambas empresas unieron su experiencia complementaria en tecnología, activos de datos y paneles de consumidores.