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"Me gustaría creer que la inflación anual va a ser del 17% como dice el Gobierno"

Mariano Pazos es fundador y director de Italia Comunicación, agencia de publicidad boutique con oficina en Buenos Aires y Miami que tiene como clientes a bancos, petroleras, compañías químicas y de consumo masivo; candidatos políticos y ONGs.

En su oficina del edificio Los Silos, en el barrio de Colegiales, Mariano Pazos coordina junto a un equipo de no más de 10 personas, campañas publicitarias y estrategias de comunicación para compañías y organizaciones globales, tanto en medios masivos, como online y en redes sociales. "Cada vez más, la publicidad se vuelca a las redes y a lo digital, y para adaptarse a estos cambios vertiginosos, es mejor tener una estructura chica y flexible", asegura. Esa fue la premisa con la que, luego de haber trabajado una década en Young & Rubicam, junto al dúo Darío Straschnoy y Martín Mercado, decidió abrirse y crear Italia Comunicación junto a Sergio Paoletta, creativo publicitario, y Daniel Amoroso, que venía de la política y la gestión pública como ex legislador porteño.

De la transformación del negocio publicitario, y de cómo vender en un contexto de caída del consumo, Pazos conversó con El Cronista sin esquivar otro tema que lo apasiona, el de la Comunicación política.

–¿Hoy la publicidad se centra más en las redes sociales que en los medios masivos?

–La tendencia va hacia la digitalización y los medios sociales. El año pasado por primera vez en Estados Unidos, la inversión en medios digitales fue mayor a la de medios tradicionales. Esto es así porque ahí van las audiencias, y también por la capacidad de segmentación y hasta personalización que ofrecen estos medios. Sin embargo, los medios masivos no van a desaparecer, así como formas de comunicación tradicionales como los eventos y la vía pública. Creo que se van a integrar con las nuevas tecnologías. Tenemos un caso exitoso de activación digital en vía pública para la ONG Amnesty International en el que recreamos una escena de bombardeo en la ciudad siria de Aleppo, para una campaña que se llamó #unminutoenSiria. Esa era la duración de la experiencia interactiva, y con esto Amnesty pasó de tres a diez incorporaciones por día.

–¿Cómo se hacen campañas de marketing cuando cae el consumo?

–La publicidad va de la mano de la actividad económica. El año pasado fue difícil, aunque nosotros trabajamos con marcas grandes que no pueden dejar de comunicar. En momentos de crisis lo siguen haciendo, aunque orientan el mensaje a la venta y no al posicionamiento de marca. En general se recortaron presupuestos, salvo en algunas categorías favorecidas por el cambio del modelo económico como el agro y el sector financiero.

–¿Y cómo se encuentra la actividad este año?

– Quiero creer que va a estar mejor, que los indicadores van a mejorar, que va a haber inversiones, y me gustaría creer que la inflación anual va a ser del 17%, como dice el gobierno.

–No suena muy convencido...

–Es que... en términos de comunicación, si el mensaje el año pasado era: "en el próximo semestre la economía va a mejorar", y terminamos con más inflación, menos producción y empleo... hoy cuando el mismo emisor tira el mismo mensaje... me cuesta creerle. Este es el problema de "vender" un producto, una idea o una promesa que no se cumple. Si se trata de un producto, la gente te compra una vez y nunca más. Pero si es un político...

–¿Cuál es la diferencia entre publicitar un producto y un candidato?

–Hoy se usan las mismas técnicas y estrategias. Pero no es lo mismo. La responsabilidad cuando hacés comunicación política es infinitamente mayor. Como profesional, me gustan ambos desafíos. Pero en el caso de los políticos, tengo que compartir sus mismos valores, tiene que haber una afinidad con el candidato. Porque hoy se vota por la persona, más que por ideología o disciplina partidaria.

–¿Está trabajando con algún candidato para las elecciones legislativas de este año?

–Estoy con un candidato a gobernador, pero por confidencialidad no puedo decir de quién se trata. Sí te podría decir con quienes no trabajaría ....

–Como publicista, ¿qué opinión tiene del manejo comunicacional del Gobierno?

–Me parece muy bueno. La comunicación publicitaria es una de las herramientas más fuertes de Cambiemos, tanto durante la campaña como ahora. Lograron construir una imagen cercana y humanizada de candidatos que no eran carismáticos. Se nota que hay un manejo importante de los nuevos medios y las redes, y también se nota que destinan muchos recursos. Como pasó en otras áreas, en el ámbito de la comunicación captaron muchos profesionales para trabajar en el Gobierno.

Italianos y gente de trabajo

Cuando Mariano Pazos dejó Young & Rubicam para crear su propia agencia de publicidad junto dos socios, Daniel Amoroso y Sergio Paoletta, pensó en qué lo unía a ellos. Como es frecuente entre los argentinos, todos tenían abuelos italianos. Por eso llamaron Italia Comunicación a la agencia que crearon "un poco para homenajear a nuestros antecesores, a su cultura del esfuerzo y del trabajo", dice Pazos. En cuanto a la decisión de abrir una oficina en Miami además de Buenos Aires, "responde a nuestra intención de internacionalizarnos, muchas de las cuentas que atendemos son globales, y creemos que desde allá será más fácil exportar nuestros servicios, empezando por el mercado latino. Por suerte, la creatividad y la publicidad argentinas están muy bien posicionadas en el mundo", afirma.