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Marini, de Nespresso: "El tema más impredescible en la Argentina es la política"

Ignacio Marini ocupa desde 2012 el cargo de market head Región Austral en Nespresso, liderando los equipos de Argentina y Chile. Cuenta con más de 20 años de experiencia en empresas de consumo masivo y se desarrolló en áreas comerciales y de marketing en AB Inbev y Eco de los Andes. En el 2007 ingresó a Nestlé como Gerente de Marketing de Nestlé Waters. Es ingeniero industrial del Instituto Tecnológico de Buenos Aires

Marini, de Nespresso:

A Ignacio Marini, número uno de Nespresso para la Argentina, le gusta recordar la anécdota de un amigo que, hace una década, al ver la primera tienda de la marca en Recoleta –un local muy elegante con apenas algunas máquinas– le auguró un rápido fracaso. Hoy se ríe frente a su poca visión para los negocios: Nespresso lidera la categoría de café porcionado (en cápsulas) con 55% de market share, un parque de más de 300.000 máquinas, tres boutiques propias y tres pop-ups –o locales temporales– y prepara su desembarco en el interior del país.

–¿Cómo evolucionó el negocio de Nespresso durante 2016?–

Fue un año, como los últimos cuatro, muy duro. Pero al final las metas que nos hemos puesto las logramos.

–¿Cuánto los afectó la caída del consumo?

Todo te termina afectando de manera directa o indirecta. La recesión, tarde o temprano, afecta el mood, el estado anímico general. Fue un año muy difícil para todos los argentinos y nadie es ajeno a esa situación.

Pero el año arrancó con altas expectativas positivas que se fueron diluyendo.

Uno esperaba ciertas condiciones que no se dieron. Todas las industrias hemos tenido que salir a hacer plan B y plan C. Cambiar sobre la marcha para poder seguir avanzando.

¿Pudieron mantener el nivel de ventas?

El nivel de ventas estuvo levemente por debajo de lo esperado. Pero "levemente" es recontra positivo.

¿Y las proyecciones para este año?

Las predicciones son difíciles. Pero por un lado el caos es predecible porque también hay cierta previsibilidad en todo esto. Todos entendemos que hay una etapa de transición con la esperanza de ver mejores resultados. Lo vemos más sobre el segundo semestre que sobre el primero. Esperamos que las elecciones consoliden un esquema de cambio y un apoyo importante para continuar con un modelo que esperamos que sea de crecimiento. Todo indicaría que va a ser así.

¿Qué variables son las que más los preocupan?

Cuando uno mira el estado de resultados de la Argentina, está en una buena posición para avanzar y crecer. El tema más impredecible, que caracteriza a la Argentina, es la parte política. El horizonte que vemos hoy es muy positivo.

¿El negocio de Nespresso tienen aún espacio para crecer?

Estamos terminando de consolidar Buenos Aires para empezar la expansión en el interior. Buenos Aires es una mercado gigante, hay pocas ciudades con más de 10 millones de habitantes. Estamos terminando de analizar si desembarcamos este año o el próximo en Rosario y en Córdoba.

¿Qué características tiene el consumidor argentino con respecto a otros mercados?

Hay particularidades en cada mercado. Estados Unidos es tan particular que Nespresso desarrolló una máquina que hace cafés espresso de formatos más grandes. El español lo toma con cubos de hielo. Y en la Argentina está la "lágrima" y se consume mucho café con leche.

¿Y en consumo de café?

En la Argentina es un kilo per capita. Pero en Europa podés tener hasta 10 kilos per capita. Acá el mate predomina. Pero el concepto de "cafecito" está muy instalado como algo social. Aunque después el "cafecito" sea tomar té o jugo.

¿Cómo los afectó la aparición de las cápsulas compatibles con Nespresso de otras marcas?

En 2011 no llegaban a 10 las cápsulas compatibles y hoy hay más de 300 en todo el mundo. Es parte del juego. Puede ser novedad para el consumidor, pero no para nosotros. Forma parte de la consolidación del sistema. Uno no puede estar solo en el mercado. La mirada negativa es ¿cuánto me quita de mercado? pero hay que mirar cuánto lo hizo crecer. Hay más ofertas para un consumidor que adopta un modelo.

–¿Cuál es la participación de las cápsulas en el negocio total?

Todavía es muy chica. Pero cada vez se venden menos máquinas de filtro y más espresso, independientemente de la marca. Hay una tendencia a "gourmetizar" lo que hay en la taza. Como todo segmento prémium la penetración se estima entre el 5% y 10%. Pero todavía el negocio de cápsulas no llegó a esos niveles, queda mucho camino para recorrer.