Los nano-influencers se convierten en los nuevos mimados por las marcas

Ya no hace falta ser famoso ni llegar al millón de "followers". Los "nano-influencers" tienen entre 2000 y 5000 seguidores, se especializan en moda, tecnología, viajes o deportes; y cobran o reciben obsequios por cada foto, video o recomendación de los productos que consumen o lugares que visitan. Un "trabajo" perfecto para millennials

Ser celebrity o mediático ya fue. El último grito del marketing parecen ser los "influencers" ("famosos" en las redes sociales), y dentro de esta tribu, los micro y nano influencers, que tienen entre varios cientos y hasta 10.000 o incluso 5.000 seguidores. Nativos digitales en su mayoría (suelen ser millennials, de entre 18 y 29 años), se dedican a interactuar con las marcas y subir fotos y videos de todo aquello que consumen y lugares que visitan. Algunos lo hacen a cambio de productos o descuentos y otros directamente cobran un fee, que puede llegar hasta $ 10.000 por cada posteo.

"Las marcas los buscan porque porque generan contenido genuino y gozan de credibilidad", comentó Gastón Abramoff, desarrollador de la plataforma Waip, que conecta a empresas e influencers.

"Desde hace años, las empresas, sobre todo las de consumo masivo, se dieron cuenta de que más allá de la publicidad tradicional, es muy efectivo posicionarse a partir de personas influyentes. Empezaron con famosos y celebrities, y luego vieron que personas comunes, y sus propios consumidores, pueden generar mensajes y comentarios con mayor relevancia e impacto en la audiencia", explicó. Hoy su plataforma tiene más de 100 mil "influencers" registrados y casi 200 marcas que contratan sus servicios.

Los primeros en entender esto como un medio de vida, o al menos monetizar el tiempo invertido en las redes, fueron los Youtubers. Pero "también hay influencers en Instagram, Twitter, y en menor medida, en Facebook", apuntó Tomás Balmaceda, periodista y filósofo especializado en "cultura digital".

Siguiendo la tendencia de la segmentación publicitaria, los influencers suelen ser expertos en algún tema, como moda, tecnología, viajes, deportes o series, y "sus recomendaciones son genuinas, ya que son usuarios o consumidores de aquello que recomiendan", destacó el experto. El secreto radica en "que sus mensajes no se parezcan a una publicidad. Y cuanto más reducida es su audiencia, mayor es la credibilidad y el impacto", aseguró Abramoff.

"El paradigma de la publicidad online está cambiando. Cada vez se invierte más en el marketing de influencers y hay empresas que destinan a este tipo de campañas hasta $ 1 millón al año", apuntó el creador de Waip. Balmaceda coincidió: "antes se manejaba exclusivamente con canjes y hoy hay un presupuesto para este rubro".

Marcas de cerveza como Imperial y Quilmes, Danone, Freddo, Turismocity, Movistar y PedidosYa, entre muchas otras, ya lo utilizan.

El "influencer no nace, sino que se hace", aseguró Balmaceda. "Se trata de construir una reputación digital. Un buen caso es el de Jimena Baron, que como actriz nunca tuvo un protagónico, sin embargo su figura es muy relevante en las redes", comentó. "De todos modos, no cualquiera puede ser influencer para cualquier cosa, sino que los perfiles deben adecuarse a aquello que se quiere comunicar. Algunos son más apropiados para campañas de consumo responsable o sustentabilidad, y otros para promocionar un servicio financiero para personas no bancarizadas", ejemplificó.

La diversidad es un punto importante: hay artistas, deportistas, nutricionistas, amas de casa, madres primerizas y abuelos que dedican parte de su tiempo a esta actividad. La movida generó todo un ecosistema que va desde las agencias y plataformas que los presentan a las empresas, hasta los "curadores" y "buscadores" de influencers. Son nuevos empleos para un mundo cada vez más mediado por la tecnología y la imagen.

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