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Las marcas argentinas, relegadas en el ranking de las más valiosas de la región

En un relevamiento que mide cuáles son las principales 50 empresas con mayor valuación de América latina, sólo aparecen dos empresas nacionales. Se trata de YPF y el Banco Macro, que figuran en los puestos 29 y 46, respectivamente. La petrolera estatal, con un valor estimado en u$s 1149 millones, y la entidad financiera, con u$s 741 millones

Las marcas argentinas, relegadas en el ranking de las más valiosas de la región

A las marcas argentinas les cuesta posicionarse a nivel regional. Así lo muestra la última edición del ranking BrandZ, que mide a las empresas más valiosas de América Latina y que fue realizado por las consultoras WPP y Kantar Millward Brown. Sólo dos argentinas –YPF y Banco Macro– lograron hacerse un lugar en el top 50, que estuvo liderado por las empresas mexicanas (que representaron el 43% del total), brasileñas (23%) y chilenas (17%). Las argentinas fueron también superadas por las colombianas y peruanas, con más presencia.

Para determinar a las 50 marcas más valiosas de América Latina se utilizó una metodología que tiene una diferenciación crucial con otros listados, pues mide un aspecto clave: el retorno de la inversión de la compañía y la preferencia del consumidor. De las 50 marcas más valiosas de la región, 18 son mexicanas, lo que representa el 43% del ranking BrandZ.

Brasil contribuye con un 23%, Chile 17%, Colombia 8%, Perú 4% y Argentina 2%. Teniendo en cuenta esta forma de medición, la brasileña Skol resultó, por segundo año consecutivo, la marca más valiosa de la región, con un valor de u$s 7782 millones.

El ranking lo completan la cerveza Corona, la empresa de telefonía Telcel, la cadena de retail Falabella, el multimedios Televisa, la cerveza Brahma, la cadena de tiendas de autoservicio Bodega Aurrera, las cervezas Aguila y Modelo y la cadena Liverpool.

No hubo ninguna argentina en el top ten. Las únicas locales llegaron a los puestos 29 y 46: la petrolera estatal YPF con un valor estimado en u$s 1149 millones, y el banco Macro, con u$s 741 millones, respectivamente.

Con todo, el informe también tuvo un capítulo destinado exclusivamente a la Argentina, donde detrás de YPF y Banco Macro se ubicaron como marcas más valiosas localmente la cerveza Quilmes (con u$s 648 millones); la operadora de telefonía celular Personal (u$s 589 millones) y el banco Galicia (u$s 346 millones).

"Las marcas argentinas tuvieron que atravesar grandes desafíos en los últimos años, con una economía que en 2016 no se recuperó como se esperaba con el cambio de gobierno y una inflación por encima del 30%.

Con el consumo estancado, se enfrentaron al dilema de ser más accesibles para el consumidor sin perder su valor de marca", detalló en el informe Carito Kanashiro, regional head of planning de Millward Brown.

La especialista destacó que se trata de una oportunidad para crear más valor para sus clientes y señaló como ejemplo el caso de Quilmes, que mantuvo el precio de su "porrón" a cambio de la devolución del envase.

Para Manuela Urrutía, consultora de Millward Brown, el consumidor adquirió hábitos de consumo "hiperracionales" (tanto para sus compras en supermercados, vacaciones o salidas).

"Sin embargo, las marcas que lograron combinar lo racional y lo emocional muestran resiliencia en la compleja economía argentina", destacó.

El estudio prevé que el crecimiento será lento, con los consumidores haciendo compras más frecuentes pero con un menor gasto.

A nivel regional, el sector de retail fue el único que no cayó en su valor y su contribución al valor total de las marcas pasó de 16% en el informe anterior a 20% en 2017. "Sin embargo, los grandes cambios políticos y la alta inflación golpearon la capacidad de compra y la confianza de los consumidores, lo que trajo como consecuencia una baja del 22% en el valor total de las marcas más fuertes en el mercado regional", explicó el informe. Para Kantar Millward Brown, "en gran parte la caída fue impulsada por las marcas de bancos, que como categoría cayeron un 56% en valor desde 2015, como consecuencia de una mayor percepción del riesgo, que afectó tanto las tasas de cambio como el valor del mercado accionario". En tanto, las marcas de consumo masivo –cerveza, alimentos y cuidado personal– siguen desempeñando el papel más importante en el ranking, representando el 42% del valor total de 2017 (en 2015 fue 35%). "Los hogares siguen comprando sus marcas favoritas, aunque con menos frecuencia", precisó el informe.