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La publicidad aprende del ‘estado emocional’ de los consumidores online

Aprovechar los sentimientos, las sensaciones de los compradores en cada instante de ocio o distracción del cliente se está transformando en la premisa de las marcas para enviar mensajes publicitarios que resulten relevantes y tengan recordación. Ya no se trata del canal a enviar el mensaje (la pantalla del móvil, una gigantografía o la tablet), sino en qué momento o circunstancia hacerlo

La publicidad aprende del ‘estado emocional’ de los consumidores online

Nada más molesto mirar un video online y ser interrumpido por un mensaje pop-up con un aviso de descuentos en el súper. Pero ese mismo mensaje, en otro contexto, mientras se espera el micro, puede disparar una compra online instantánea.

Entender las emociones y circunstancias de los consumidores es el nuevo desafío de las marcas, según un el reporte Sentinel de Globant sobre tendencias en Marketing Digital. Ya no se trata de "por qué canal" enviar el mensaje (pantalla del móvil; gigantografía o tablet), sino el qué momento o circunstancia.

"La ventana de atención es cada vez más breve, menor a 30 segundos", comenta Alejandro De la Viña, director técnico de Big Data en Globant. Hoy, el foco está puesto en entender rutinas, horarios, recorridos, preferencias de consumo y tiempos online. También localización geográfica, estado de ánimo, actividad en redes sociales y status en las mismas.

"Luego, cualquier circunstancia vital o momento de ocio puede transformarse en una oportunidad de venta", agrega. Pero la digitalización permite a las marcas ir más allá de detectar una necesidad, y resolverla. Así como la heladera inteligente avisa si un alimento se está por vencer y crea listas de compras que se exportan al celular, el próximo paso es reponer automáticamente los faltantes vía e-commerce.

"La tendencia a que todo en el hogar está conectado a la red va a permitir que cuando se termine el papel higiénico podamos comprar otro paquete tocando una pantalla en el baño, evitando el riesgo de olvidarnos de hacerlo más tarde; o el sistema lo hará automáticamente", dice Gustavo Primavera, Service Design Lead, en el Studio UX Design de Globant.

Pero la frontera entre "estar presente como marca" y "ser invasivo" es muy delgada. No siempre pasar caminando frente a un shopping implica querer comprar. Y recibir anuncios de ofertas en las tiendas sólo porque el geolocalizador detectó que estamos cerca puede provocar el efecto contrario al que se buscaba. No sólo se trata de pelear por la atención, que es escasa y breve, sino de ser ‘relevante’ en ese momento.

La publicidad contextual, como la que aparece en los pad de firma electrónica, mientras se autoriza una tarjeta de débito o crédito, aprovecha el más mínimo instante en el que tienen a un consumidor cautivo para saber si su operación fue autorizada.

"Pero la relevancia es brindar una experiencia significativa para alguien en ese momento", apunta Gabriela Moirano, del Studio UX Design. "Es cuando un aplicativo para el móvil como Telefónica Research detecta que estamos aburridos y nos envía avisos de actividades y adelantos de películas según nuestro perfil de gustos e intereses para ayudarnos a organizar nuestro tiempo de ocio", añade.

Entender el comportamiento de los consumidores online es clave. Según el Sentinel Report, el 90% de usuarios usa múltiples pantallas para compras electrónicas. Y lo que más buscan en las marcas es armonía (que respeten sus ritmos de actividad y ocio); seguridad (dejarán de usar un aplicativo si piensan que su información está en riesgo); contexto o cercanía; experiencia multisensorial (cuando se incluyen estímulos auditivos, visuales y táctiles), y el efecto "sorpresa" o recibir una experiencia (regalo o descuento) inesperada.

A nivel global, las principales marcas generan alianzas lograr recordación en sus usuarios. Amazon se asoció con fabricantes de heladeras y dispositivos para alimentos de mascotas, convirtiendo a los equipos en canales de ventas que, cuando detectan faltante, automáticamente reponen el producto por e-commerce. GAP, en alianza con la cadena de hoteles Virgin, permite a sus clientes online la recibir las prendas seleccionadas en la habitación en cuestión de horas, y comprarlas, o devolverlas sin cargo.

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Comentarios1
Emilio Gaviria
Emilio Gaviria 26/06/2016 10:09:12

Sistemas de inteligencia aplicados al consumo y otros aspectos de la vida corriente de los consumidores.