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"Hay que humanizar las comunicaciones"

La era digital generó un nuevo reto a las empresas, que deben cambiar el modo en que se comunican con sus clientes, mejorando la escucha y ofreciendo contenidos atractivos

Iván Pino, director de Comunicación Digital de Llorente & Cuenca de España y Portugal

Iván Pino, director de Comunicación Digital de Llorente & Cuenca de España y Portugal

El tradicional esquema de comunicación unidireccional y masivo ya no sirve para que una empresa o marca se comunique con sus clientes. El auge de las redes sociales y la conexión permanente a Internet a través de celulares cambiaron la forma de comunicar. Para que los mensajes sean efectivos, "hay que implementar una transformación digital de la comunicación", explicó Iván Pino, director de Comunicación Digital de Llorente & Cuenca de España y Portugal, en una entrevista a El Cronista.

"Es necesario un cambio importante de las herramientas, técnicas y conceptos para llegar a nuestros públicos en la era digital. Las herramientas que venimos usando las empresas para comunicarnos ya no son eficaces".

"Son tres los cambios: hay que transformar los formatos y plataformas, los procesos de contenidos para superar el reto de la saturación de los canales de comunicación. Además hay que convertir la monitorización de las conversaciones de las redes en inteligencia para el marketing de la comunicación y reputación. Se debe a una necesidad, la de la hipertransparencia, las fronteras entre los público y privado se han diluido; si escuchamos bien podemos acertar en qué hacer para mejorar en marketing, la reputación, etc".

"Y en tercer lugar es importante la humanización y personalización de la comunicación; las redes sociales empoderaron a los individuos; para llegar a las personas hay que hacerlo a través del empoderamiento de las personas de la comunicación. No se trata de un medio de difusión masivo, sino de interrelación masiva. Hay que convertir a empleados y aliados de las marcas en embajadores, empoderarlos con organización y coordinación", explicó Pino.

–¿Cuál es hoy el principal reto de las empresas al comunicar?
–En los tres aspectos hay carencias. La escucha debería ser más importante, hay que escuchar mejor, eso implica pasar del monitoreo a la inteligencia. En contenidos también, hay dos paradigmas, branded entertainment y brand journalism, hay que hacer contenidos que aporten información e interesen y diviertan a la gente. Es un cambio importante, los contenidos se suelen trasladar desde intereses de las empresas y no desde la gente.
–

¿Cuáles son los mayores cambios a partir de la conexión permanente a los celulares?
–El móvil es el activador de los dos grandes cambios, el de hipertransparencia y de empoderamiento individual, es el que hace posible que algo que era privado se pueda hacer público por una imagen o un video. Y el que empoderó a las personas para ser influyentes en la opinión pública.
–

Hay demasiada información circulando... ¿cómo llamar la atención en ese contexto?
–Hay una infoxicación... pasa por los contenidos que se ofrecen para generar interés, con códigos de comunicación más humanos y cercanos para ver qué es lo que interesa de verdad, ahí volvemos a la escucha. La industria de la monitorización y escucha es la más dinámica del mundo, hay infinitud de aplicaciones. Pero necesitamos combinar la tecnología con inteligencia humana, la automatización total no es posible.

¿Las empresas tienen mayor conciencia de estos cambios?
–Hay una conciencia mayor de la necesidad de transformación digital en general. Ya tenemos empresas y clientes que están dando los pasos de las tres transformaciones, con identidad digital a directivos y empleados, y monitorización para la escucha. Ven esa necesidad, se dan cuenta de que así funciona el mundo digital. No sirve aplicar esquemas de comunicación de masas a la digital; es humanizada, interpersonal, requiere de la escucha y contenidos de valor para la audiencia.