Lunes  11 de Septiembre de 2017

Experiencias y algoritmos, estrellas de la tercera ola de tendencias de consumo

Las grandes compañías tanto como las chicas buscan anticipar estrategias a las nuevas reglas del consumo, marcadas por la personalización y las predicción

Experiencias y algoritmos, estrellas de la tercera ola de tendencias de consumo

Las grandes compañías en todo el mundo ya hablan de una tercera ola de consumo, con reglas y modelos tan diferentes a los anteriores que obligan a la mayoría de las marcas a replantear sus estrategias.

"La primera ola fue de exploración y lujo para unos pocos. Con la segunda ola llegó la producción masiva y la democratización del consumo. Y hoy se trata de una tercera ola donde el consumo tiene múltiples límites, como la capacidad económica, la capacidad del planeta y la capacidad cognitiva de los consumidores", explicó Bernardo Geoghegan, director Ejecutivo para Latinoamérica de Kantar Future, durante una charla con representantes de marcas y empresas de consumo. ¿Cuáles son los hábitos de consumo en todo el mundo a partir de esos límites?

"Recibimos cada vez más estímulos, pero nuestra capacidad de procesarlos sigue siendo la misma. La gente busca cada vez más como optimizar el tiempo. Según un estudio reciente, para el 91% de los consumidores es más importante mantener una vida tranquila y despejada", aseguró el especialista. Y advirtió que al prestar atención a las cosas que más les interesan, el mundo de los consumidores se hace cada vez más pequeño y se van encerrando, lo que hace más difícil convencerlos de probar productos nuevos.

Así, la llamada tercera ola del consumo representa el paso de un consumo sin límite a un consumo limitado. "De la acumulación a las experiencias, de la posesión a las relaciones y de la propiedad a los algoritmos", describió Geoghegan.

Las empresas basan cada vez más los productos que ofrece a sus clientes en algoritmos definidos por sus compras y preferencias anteriores. Con ejemplos globales que tiene su versión más futurista en el anticipatory shipping que busca implementar el gigante Amazon y que consiste en enviar productos a los clientes incluso antes de que los soliciten. Una muestra de la confianza que deposita en su poderoso sistema predictivo.

"El algoritmo es una regla que alguien programó. Las marcas tienen que empezar a pensar en estas reglas y dirigirlas a cosas que realmente lleguen a la gente", advirtió Geoghegan.

Además, hay una búsqueda de consumo más conciente. "Hay un mayor interés de la gente por productos que duran toda la vida", destacó Geoghegan. Y citó ejemplos como la plataforma inglesa Buy me once, que ofrece productos utensilios de cocina, juguetes, muebles o artículos de belleza destinados a durar o con garantía para toda la vida; el Club de reparadores de Barracas; plataformas que permiten alquilar productos de tecnología para probarlos antes de comprarlos (o los videos de You Tube anti "unboxing", donde la gente comparte todo lo que decide no comprarse. El especialista también señaló como tendencia el "desacoplamiento" entre el producto y la experiencia, con ejemplos emblemáticos como Uber y AirBnb.

Otro aspecto que tienen cada vez más en cuenta las marcas es la creciente influencia de la relaciones en las decisiones de compra. Con casos globales como la cadena de ropa C&A que colocó en sus perchas un dispositivo que medía cuántos "likes" tenía cada una. O la compañía de oficinas colaborativas We Work, exitosa porque apuesta a la conexión entre personas que no quieren trabajar solas.

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