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El marketing CrossFit: lograr los objetivos sin salir lastimado

Internet y las redes sociales son hoy la herramientas más importante para saber qué quiere la gente, convencerlos y atraerlos, pero un mal uso también puede generar daños. Así surge de la quinta edición del Marketing & Communication Summit, organizado por El Cronista y Revista Apertura.

El marketing CrossFit: lograr los objetivos sin salir lastimado

Internet y las redes sociales cambiaron la forma de relacionarse de las personas. El marketing, que busca identificar las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos, tuvo que dar un giro de 180 grados para poder entender como usar estas nuevas herramientas a su favor.

El tema fue analizado en el marco del la quinta edición del Marketing & Communication Summit, organizado por el El Cronista y la Revista Apertura.

Los especialistas en marketing de distintas empresas líderes y firmas de comunicación, como así también periodistas, coincidieron en que existe un cambio en los paradigmas de como afrontar y convencer a un cliente, que hoy se vuelca solo a las redes sociales para analizar, comparar y decidir.

Federico Goyret, director de Marketing de Renault Argentina, reconoció que la situación cambió y ello pone también a las empresas ante un nuevo escenario: “El año pasado era un mercado de demanda: había tres cliente por vehículo. Ahora estamos peleando por el volumen y el poder lo vuelve a tener el cliente. Hay descuentos nunca vistos en la industria automotriz, nos hemos cuidado mucho con las ofertas”, señaló.

Habló también de una nueva forma de marketing en la que no se lleva tanto el producto al cliente, si no que es el cliente el que busca al producto: “El que entra a una concesionaria ya evaluó el producto y sus similares a través de la web. El cliente hace su investigación de mercado en el mundo digital y por eso estamos invirtiendo mucho en redes sociales y medios digitales”.

El consultor Damián Sztarkman habló de un nuevo marketing, al que bautizó el ‘marketing CrossFit’, en el que “se ve mucho esfuerzo, pero hay gente que termina bien y otra puede salir lesionada”.

“En el marketing crossfit uno puede terminar lesionado. Hay gente que corre maratones sin estar preparado, y para correr maratones, tenés que entrenar”, analizó, y sostuvo que el problema para el sector es que “la gente está consumiendo su tiempo en las redes”. 

En este sentido, Federico Etiennot, jefe de Asuntos Externos y Comunicaciones en HSBC, sostuvo que todas las firmas “están a la vuelta de la esquina de una crisis” y señaló que el secreto es “estar un paso adelante y prever lo que pueda llegar a pasar”.

“Cuando eso sucede hay que contar la historia y ser transparentes, es el camino que te queda”, analizó y señaló que, a diferencia de lo que sucedía antes, hoy “la gente no tiene tiempo de esperar a que uno ofrezca, ya que va y busca lo que necesita”.

Y agregó: “La gente va por internet y busca lo quiere, eso tienen que comprender las compañías, ese juego a la hora de amar una comunicación de manera estratégica”.

Juan Shakespear, CEO de Diseño Shakespear, sostuvo que el diseñador profesional trabaja en “resolver problemas de otros”, nunca desde la autoexpresión. "La publicidad se ocupa de la persuasión el diseño de la identidad. Trabajamos en la identificación que se transforma en el vehículo de la identidad de las marcas, nuestra tarea no se desarrolla desde lo estético. La base de una buena marca es la confianza", explicó.

Carolina Ares, gerente senior de Marketing y Comunicaciones de PWC Argentina, apuntó que hoy es esencial en el marketing “escuchar al cliente y seguir el ritmo de la coyuntura” y subrayó la necesidad de “embarcarse en la estrategia digital”.

A su turno, el gerente de marketing de IRSA, Diego del Río, reconoció que en la actualidad el panorama es difícil, ya que “el humor de la gente no tiene ganas de comprar, porque está preocupada en otras cosas, mirando la situación que atraviesa el país”.

“Hoy cambiar el negocio es la gran oportunidad y quien primero lo defina un gran camino por delante”, reconoció.

Laura Muchnik, presidente de la consultora que lleva su apellido, sostuvo que “la realidad exige generar contenido de valor, comunicar no sólo lo relevante por el impacto en negocios sino fundamentalmente lo que las audiencias pueden escuchar”. “Nuestra industria es una industria que tiene que ir más rápido y contar historias que sean creíbles”, planteó.

Carlos Mazalan fue más allá al graficar: “Al diseñador se le piden dibujitos, a nosotros milagros. Si es positivo es trayectoria, si es negativo es prontuario”. “La reputación se construye día a día y también es un castillo de arena”. En sintonía, Santiago Peixoto, socio de Identia PR, aclaró que las firmas de marketing “no pueden construir prestigio si la empresa no agrega valor”. “Nuestro rol como consultores es enseñarle a la empresa algunas cositas, pero si el producto no es bueno no podemos hacer magia”, agregó.

Al exponer en el panel sobre Comunicación, Alejandro Toscano, Government Affairs & Comunications de Whirpool Latin América, comparó el marketing con un acto de seducción: “Es seducir al otro en pocos segundos, seducción como encantar al otro, atraerlo como invitarlo a que te diga lo que piensa”. Bromeó que cuando el cliente pone ansiedad a la llegada de resultados el especialista debe plantear: ¿El presupuesto es proporcional a la ansiedad? Si la respuesta es no, entonces moderemos la ansiedad o denme más presupuesto”.

José Ignacio De Carli, gerente de Asuntos Corporativos de Natura, adelantó que en el próximo año la firma avanzará en la apertura de tiendas al público y digitales, ya que es allí donde busca el cliente. “Hay que perder el miedo y ser muy humilde en la comunicación. Hay un desafío de que nuestros mensajes sean relevantes”, agregó. 

La relación entre el Gobierno y los medios fue analizada por un panel que reunió a los periodistas Willy Kohan, Maximiliano Montenegro, y Ernesto Tenembaum, en el que se hizo hincapié a la relación, poder y pauta publicitaria.

Tras criticar la distribución del dinero para los medios que realizó el kirchnerismo, Kohan sostuvo que hoy “el Gobierno elige las redes sociales para eliminar al mensajero” y criticó que el macrismo dé más pauta “a los medios grandes y menos a los chicos”. También cuestionó que el Estado les diga a las empresas en qué medios pueden poner su dinero y en cuáles no.

Tenembaun señaló que tal como sucedió en el kirchnerismo, ahora en el macrismo también el “pánico al periodismo” sigue generando estragos. Sin embargo reconoció que existe un cambio de época: “Cuando puteo a Macri saltan 20 tipos que me invitan a tomar un café, cuando puteaba a los K saltaban 20 tipos a querer putearme”.

Por su parte, Montenegro planteó la necesidad de generar “nuevas reglas de juego” y dejar atrás las reglas del kirchnerismo, además de reconocer que hoy las redes sociales “son competencia para los medios, pero no para los periodistas que tienen sus propias cuentas y lugares en las mismas para hablar en directo con la gente”.