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"El consumidor está angustiado, pero espera una rápida recuperación"

El experto en Marketing Estratégico advierte sobre las tácticas defensivas. Asegura que las familias volverán a las primeras marcas en cuanto perciban un cambio de ciclo positivo.

Sus libros son lectura obligatoria en las carreras y posgrados de Marketing y las grandes empresas lo suelen consultar antes de virar en sus estrategias comerciales. Se trata de Alberto Wilensky, quien luego de trabajar en Fiat, Bunge y Born y Techint decidió transformase en su propia marca y asesorar a firmas de renombre, argentinas y de la región. En diálogo con El Cronista, el experto da pautas sobre el estado del consumidor en tiempos de 'cambio de modelo' y anticipa una rápida recuperación del consumo cuando el contexto comience a despegar. Sobre las firmas líderes, reconoce que no bajarán el precio, para mantener su posicionamiento, aunque apuntalarán sus segundas o terceras marcas a fin de sostener sus volúmenes de venta.

Inflación, devaluación, menos empleo: ¿Cómo se siente el consumidor hoy?
- Con diferencias según los segmentos, todos están aplicando estrategias reactivas. Los segmentos medio y medio bajo se encuentran preocupados y, en algunos casos, angustiados. Básicamente, están reduciendo el consumo a partir de estrategias básicas de supervivencia.

¿Cuáles serían las tácticas?
- Primero que todo: la buena noticia es que la mayoría de los consumidores mantienen la expectativa de que esta situación es coyuntural y tienen la esperanza de que ya se tocó el piso. Sin embargo, así como en algún momento hubo una negación de carácter psicológico ante la situación queriendo sostener de todas maneras el consumo y la capacidad adquisitiva; hoy en día, la realidad se les impone. Entonces, el consumidor ha tenido que dejar algunas categorías de productos y, en otros casos, agudizar la estrategia de cambio de marcas.

Se consume menos leche, pero el cable no se toca. ¿Por qué?
- Tiene que ver con los patterns, la lógica de consumo argentino. Hace muchos años el producto 'intocable' era la carne. Hoy, aquel rol intocable, lo tiene el cable. Aquí surge una paradoja, que tiene que ver con que el cable permite sostener el rubro Entretenimiento, siendo que la gente tiene menos dinero para salir a comer afuera o al cine.

¿Tiene algún paralelismo la Argentina de 2016 con la de 2002?
- En los estudios que realizamos en 2002 teníamos la sensación que la Argentina se hundía irremediablemente. En este caso, hay esperanza, pero la realidad se impone ante ciertos consumos. La diferencia está en si vemos el vaso medio lleno o medio vacío. En este contexto nosotros vemos que, aun así, la gente tiene una expectativa de que las cosas van a mejorar. Mientras tanto, tienen que actuar con estas estrategias de consumo.

¿Cómo reaccionaría el consumo si, como promete el Gobierno, hay menos inflación y más crecimiento desde el segundo semestre?
- Habrá una mejora cuando tengamos 'salarios nuevos con precios nuevos' y una mejora en la actividad que se traduzca en más empleo. Al margen de la 'macro', hace ya un tiempo los consumidores vienen sosteniendo las reducciones en sus consumos, y creo que, apenas perciban que hay un aumento en sus ingresos lo va a volcar al consumo al instante. En ese sentido, del lado de la demanda, la acción va a ser inmediata. Como una gratificación después de los años de vacas flacas.

¿Ve estrategias en la marcas?
- Las compañías importantes tienen segundas y terceras marcas para abastecer al mercado. Las estrategias de reducción de packaging no se están dando tanto como en 2002. Y, pese a la caída del consumo, los precios no bajan por la regla del marketing que dice que es 'fácil bajar y difícil subir'. Es que las marcas no pueden salir a "quemar sus naves" ni desposicionarse, más cuando imaginan que dentro de unos meses habrá una reactivación. Lo saben porque ya sucedió: cuando hay reactivación, la gente vuelve a las primeras marcas.

¿El actual contexto favorece a los locales de cercanía?
- Para el consumidor medio, la variable 'cercanía' es muy importante y cada vez más porque cumple dos funciones: la comodidad y la posibilidad de compras diarias. Estas últimas le permiten a la gente gastar lo mínimo, sin stockearse, justamente para no tentarse de comprar de más. Se da la disyuntiva entre el "compro una cosa puntual y salgo" versus el "voy con el carrito recorriendo las góndolas y meto lo que me parece interesante". Y ahí siempre hay un volumen mayor de compra del previsto, donde también interfiere la tentación. La mayoría de los consumidores quiere evitar caer en la tentación. Por eso están proliferando los locales de pequeñas superficies.

Comprar en mayoristas, ¿es una moda?
Sí, pero no en el sentido superficial. Así como mucha gente no quiere tentarse, también hay otro grupo que elige hacer sus compras de forma planificada, juntando a toda la familia o los vecinos, y efectúan compras grandes en los mayoristas o en el Mercado Central. Es una estrategia de súper planificación, donde se mide cuánto se va a comprar y cuánto va a durar.

Lo racional en su máxima expresión…
Exacto. Y también se aplica en los supermercados tradicionales, donde tal producto está en oferta con tal tarjeta de crédito y va ese día. Luego va el día siguiente para la oferta del otro día. Desde el punto de vista del consumidor, es una estrategia de compra. Después del verano, las cadenas de supermercados volvieron a las promociones para recuperar parte de las ventas. En ese sentido, el consumidor está muy atento a utilizar estas promociones. Hasta quizás llegar a decir: "Si el producto no está en promoción, no lo compro".

¿Qué otra variable importa además del precio para los retailers?
Pero definitivamente son dos: precio y financiación son las variables glamorosas del momento.

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