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"El consumidor es más exigente porque tiene infinitas opciones a un click"

Darío Straschnoy es socio y CEO de Carlos y Darío, la agencia de publicidad que creó en 2014. Con oficinas en Buenos Aires, Miami y México, agrupa a reconocidos profesionales en temas de opinión pública, comunicación estratégica e imagen. Antes, y durante más de 20 años, desarrolló y lideró toda la operación del Grupo Young & Rubicam en la Argentina, compuesto por Young & Rubicam, Wunderman, MEC y Burson Marsteller, trabajando en la estrategia de comunicación e imagen de las principales marcas nacionales e internacionales. En 1997 ganó el Premio Konex y fue reconocido como uno de los cinco mejores publicistas de la década del ’90

En un mundo dominado por la digitalización y las redes sociales, la comunicación y la publicidad enfrentan nuevos desafíos. A medida que se multiplican los mensajes y la cantidad de medios, las grandes audiencias van desapareciendo. las fronteras entre emisores y receptores se vuelven menos claras, y hoy es el público quien genera y distribuye su propio contenido. En este escenario -agravado en el plano doméstico por una crisis económica una marcada caída en el consumo- ¿cuál es el rol de las agencias y publicistas? ¿cómo se adaptan al nuevo contexto? Sobre estas y otras cuestiones se explayó Darío Straschnoy, uno de los referentes del medio publicitario local, en diálogo telefónico con El Cronista.
–¿Cómo ve el negocio de la publicidad en la era de los medios sociales y digitales?
–El negocio publicitario siempre tuvo la misión de mantenerse veloz, flexible y seductor. Veloz para llegar a audiencias sobreestimuladas, flexible para entender y atender a sus clientes, seductor para retener a sus talentos. Vivimos en la era de la agilidad. A cada segundo cada consumidor puede elegir entre una variedad interminable de dispositivos, medios y mensajes. Las plataformas de moda varían de un año a otro. El desafío de siempre, lograr que una persona le preste atención a un mensaje por sobre los otros, es hoy mucho más apasionante. Pero en esencia, lo que se necesita es lo mismo de antes: buenas ideas, buenas historias, que atraigan a los consumidores
–¿Qué cosas cambiaron con la digitalización?
–Lo que cambió fueron las tecnologías, y la forma de contar las ideas. Pero en realidad, el cambio esencial en la era de medios digitales es que los resultados se ven más rápido. En el pasado hacíamos piezas de comunicación, las mandábamos a los medios y luego investigábamos. Hoy todo sucede en un click. Si colocamos un comercial en Youtube en un par de horas ya sabemos si eso mide o no.
–¿Y cómo impacta eso en la labor del publicista?
–Hoy las ideas son más importantes. Una buena idea logra objetivos no planeados y una idea que no satisface muere rápidamente. Lo esencial en este momento es que el recurso más escaso es la atención de la gente. Es lo más difícil de capturar. Hoy tenemos todo tan al alcance de la mano: cantidad de canales, películas, series, libros música... que en medio de todo esto, el mayor desafío es que te presten atención. Y para lograrlo, hay que ser más creativo y dedicar más tiempo a las ideas. Lo más difícil es atrapar la atención en los primeros tres segundos.
– ¿Cree que la publicidad tradicional está perdiendo relevancia y confianza por parte del público?
–Siempre hubo audiencias más y menos receptivas a la publicidad, y siempre hubo formas de llegar a ellas. El problema es encontrar la manera de conversar. La publicidad es una transacción de ida y vuelta. Yo anunciante quiero que me escuchen, y para esto tengo que dar algo a cambio: información, emociones, recuerdos. Cada público tiene sus estilos y canales de comunicación más apropiados. Es algo que se debe tener en cuenta.
–¿En la era de las redes sociales y los mensajes virales, cuál es el rol de las agencias de publicidad?
–Desde siempre, las agencias creamos comunicaciones para un cliente con un objetivo comercial. Y miramos las tendencias en la sociedad. Tenemos que adaptarnos a las nuevas formas y canales de comunicación. Hoy, por ejemplo, miramos qué hacen los youtubers y cuáles son los videos más vistos.
–La publicidad está cambiando, y ¿el consumidor cómo cambió?
–El consumidor es más exigente porque en la actualidad tiene infinitas oportunidades de ver, comparar, comprar. Todo está a un click de distancia. Pero al final del día, la gente cree en lo que quiere creer. Se queda con aquella información que refuerza sus convicciones previas.
–¿Cómo está el mercado de la publicidad en el nuevo contexto económico del país. Cayó la inversión en publicidad en la medida en que bajó el consumo?
–Veo cautela y menos actividad económica en general. Lo que ocurre con la publicidad, y no sólo en Argentina sino a nivel global, es que al haber más dispersión y alternativas de medios, hoy la torta está menos definida y tiene más porciones.
– ¿De qué manera se logra vender en tiempos de ajuste?
–A través de otorgarle más razones al consumidor para que compre. Nadie va a comprar si no tiene la plata en el bolsillo. Y también ocurre que en tiempos de incertidumbre, aún teniendo la plata, la gente no compra porque no sabe qué va a pasar con la economía y si va a seguir teniendo trabajo. Pero las agencias trabajamos para acá y para afuera. La publicidad argentina está muy bien posicionada en el exterior. Hoy las agencias locales trabajamos en forma global, no dependemos sólo del mercado interno.