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Diego de Leone, de Natura: "El consumo crecerá desde mediados de año"

Diego de Leone es gerente General de Natura Argentina desde enero de 2016. Anteriormente, se desempeñó durante cinco años como director de Marketing para Latinoamérica (Argentina, Chile, Colombia, México y Perú). Es graduado en Finanzas y posee un master en Administración de la Boston University. Antes de trabajar en Natura, fue director de Marketing para Latinoamérica de Gillette y director de Marketing para la Argentina de P&G.

Diego de Leone, de Natura:

Para Natura, el gigante brasileño de productos de cosmética y de higiene y belleza, el mercado argentino sigue siendo el más importante fuera de Brasil y el que lidera el crecimiento de sus operaciones internacionales: en los últimos tres años pasaron de representar un 19% a un 32,6% de su facturación neta global. A pesar de la caída del consumo, la compañía cerró un buen año 2016 y es optimista respecto al futuro. "Esperamos tener cinco años hacia adelante de crecimiento sostenido", aseguró Diego de Leone, gerente General en la Argentina.


–¿Cómo evolucionó el año pasado para la compañía?
–Dentro de un contexto complejo, con cambio de ciclo y reacomodamiento de muchas variables, tuvimos un buen año. Logramos crecer en volumen y en facturación y nos acomodamos para aprovechar el contexto y sentar las bases de un ciclo de crecimiento hacia adelante.

–¿Qué cambios implicó ese acomodamiento?
–Algunas de las variables que ajustamos en 2016 tuvieron con que ver con nuestra propuesta comercial. El contexto era de mucha promoción, de invitar a los consumidores a probar los productos, y nos acomodamos a eso. Aumentamos nuestra profundidad promocional e inversión en publicidad. Eso nos ayudó a acompañar muy bien lo que estaba pasando.

–¿Y qué perspectivas tienen para este año?
–Desde el punto de vista de consumo, va a empezar a crecer a partir de mediados de año. Esperamos cerrar el año, en general, con el mercado en crecimiento y que Natura pueda acompañarlo fuertemente. Nuestros consumidores más allá de simplemente mirar el precio del producto, miran una propuesta de valor más integral. También miran origen, fabricación, impacto sobre el planeta. Y Natura está muy bien posicionada para eso.

–¿La caída del consumo los obligó a replantear estrategias?
–Veníamos trabajando en desarrollar producción local y eso no cambió. En algún momento nos enfrentamos a una encrucijada de decir nos mantenemos calmos o vamos para adelante e invertimos. Y redoblamos la apuesta. El año pasado fue de crecimiento récord de las distintas variables de inversión. Salimos a hacer la mayor acción de verano hasta ahora y relanzamos casi un cuarto de todo nuestro portafolio.

–¿Sumaron revendedoras?
–El año pasado teníamos 130.000 y hoy son 160.000. Es un crecimiento del 15%. Y estamos implementando un complemento que va a dar un crecimiento exponencial a nuestro modelo actual. Va a permitir a nuestra consultora no sólo vender de modo físico, sino también digital. De llegar a 20 personas van a poder llegar a todo el país. Y los consumidores que no encontraban la forma de comprar por venta directa puedan empezar a hacerlo online.

–¿Planean la apertura de locales propios con la marca?
–Tuvimos uno en Palermo donde sólo se podían probar los productos y los consumidores se iban enojados. Hoy tenemos un stand en Unicenter donde vendemos. Es muy posible en un futuro cercano abramos algún otro, siempre con el espíritu de generar esta experimentación habilitando la compra.

–¿Qué particularidades tiene el mercado argentino?
–En el mercado europeo la venta directa penetra menos del 1%, en general. Y en la Argentina ronda entre 20% y 30%, según las categorías. Es mayor en perfumería y menor en cabello. Es un mercado con mucho potencial. Natura hoy es preferida por muchos consumidores más de los que tenemos.

–¿Cómo está posicionado el país en consumo de productos de belleza?
–Está entre los países de consumo per capita más alto de la región, después de Brasil y Chile. Y Brasil se disputa tener el mercado cosmético más grande del mundo con los Estados Unidos, según el tipo de cambio es uno o el otro. Las argentinas, en general, son asiduas usuarias de productos cosméticos y definitivamente de cabello.

–¿Cuánto de lo que hoy venden se produce localmente?
–Hace cinco años producíamos un 10% de lo que vendíamos; hoy ese número está alrededor del 50% y creciendo año tras año. Producimos mucha perfumería, cremas corporales, maquillaje y productos para el cabello; y también exportamos a Chile, México y Colombia.

–¿Qué desafíos ven en el mercado local?

–Así como nosotros vemos un escenario optimista hacia adelante, en general, las otras empresas también lo deben estar viendo. Creo que va a ser un desafío bueno tener más empresas generando propuestas de valor y compitiendo; eso ayuda a todos a ser más eficientes.