Miércoles  22 de Febrero de 2017

Argentina, escenario de una guerra de cervezas entre grupos extranjeros

CCU tiene contrato para vender la cerveza Budweiser en el país hasta 2025. Intentará extenderlo aunque a nivel global la marca es de AB-InBev que podría reclamarla

Argentina, escenario de una guerra de cervezas entre grupos extranjeros

Con ocho años de anticipación, la empresa CCU comenzó a prepararse para lo que será una gran batalla internacional por el mercado de la cerveza en la Argentina. Sucede que ese grupo chileno -propiedad de la familia Luksic, tradicionalmente empresaria de ese país- junto con la holandesa Heineken poseen la licencia de la marca Budwaiser en la Argentina. Pero en el mundo, esa cerveza pertenece a AB-InBev un mega grupo del sector que en el país controla nada menos que Quilmes y a través de ella también Stella Artois y Brahma. Es decir, sus principales competidores.

CCU tiene contrato para controlar Budweiser hasta 2025 pero intentará quedarse con esa marca por más tiempo. Para eso, prevé que deberá librar una fuerte batalla porque con esa cerveza consiguió convertirse en el tercer mayor vendedor del país en ese mercado y evalúa que, también por esa razón, AB-InBev estará interesada por incorporarla a su portfolio como en el resto del mundo. No es difícil comprender el interés de ambas compañías por quedarse con Budweiser, dado que se trata de la cerveza líder en el mundo, una de las marcas internacionales con más valor.

Ante este escenario, CCU prefirió no esperar y comenzar a preparar su estrategia, en un caso que claramente terminará en la justicia. El primer paso fue contratar a un prestigioso estudio de abogados en Estados Unidos: Mc Dermott, Will & Emery LLP.

La firma chilena tiene un claro objetivo que es el de lograr extender la licencia de la marca Budweiser en la Argentina por más tiempo. La explicación que ensayan es que se trata de una industria con campañas publicitarias, de marketing, posicionamiento e incluso inversiones a largo plazo. Por eso dicen que 2025 representa para ellos un año más cercano que para el resto de las empresas. A la inversa de lo que sucede en otros sectores, CCU no quiere perder tiempo en esperar la estrategia que tomará su competidor.

La elección de los abogados tampoco es apresurada ni casual. Se trata de un estudio con trayectoria en casos de defensa de la competencia -incluso en el mismo sector-, y este sería el argumento que utilizará CCU ante un eventual problema. Su competidor AB-InBev podría concentrar más del 80% del mercado cervecero en el país si se hace de la marca Budweiser.

Los abogados del estudio Mc Dermott, Will & Emery LLP tuvieron un caso similar que llevaron adelante y resolvieron con éxito. Asesoraron y asistieron a la firma Constellation en una situación muy similar a la que atraviesa CCU. Ese grupo norteamericano logró quedarse a perpetuidad con los derechos sobre la marca de cerveza Corona en Estados Unidos, en medio de un proceso de desinversión de AB-InBev.

En ese litigio utilizaron la misma estrategia que replicarían ahora con CCU en el mercado argentino. Fuentes vinculadas al caso aseguran que se apuntará a la libre competencia, que argumentarán que se verá afectada si los chilenos pierden la marca en manos de AB-InBev, que pasará a dominar el mercado.

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