LOS CONSUMIDORES PRIVILEGIAN EL ticket A LAS OFERTAS Y DESCUENTOS

A la hora de comprar primeras marcas, los precios bajos matan a las promociones

De acuerdo con un relevamiento entre 350 empresas, el valor en góndola es la variable determinante para elegir un producto. Por eso, las subas son más espaciadas

Las primeras marcas están entre los segmentos más afectados por la caída del consumo masivo, que en mayo rondó el 2% y en el año ya acumula un 3%. En el último año, sus ventas en volumen disminuyeron 8%, el doble de la caída general que rondó el 4%, de acuerdo a un relevamiento realizado por la consultora Kantar Worldpanel entre más de 350 primeras marcas que participan en 35 categorías diferentes. En ese contexto, las promociones como estrategia para no perder consumidores son cada vez menos efectivas y el precio se convirtió en la variable determinante.

"Estamos frente a un consumidor hipersensible a los precios. No importa el nivel socioeconómico. Todos nos vimos obligados a apretar el botón reset y revisar toda nuestra estructura de gastos, qué es prioritario, qué marca elijo, a qué canal voy", explicó Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel ayer durante la presentación del estudio ante ejecutivos de compañías de consumo que reveló que a pesar de este contexto, 30% de las primeras marcas relevadas lograron crecer. ¿Cuál fue su estrategia? "La variable más influyente fue el precio relativo de la marca dentro de la categoría. Eso fue lo que se premió o se castigó", destacó el directivo. Otras variables que influyeron fueron las promociones con un efecto mucho menor respecto al precio y la dependencia del producto de las grandes compras planificadas o de abastecimiento, cada vez más escasas. "Hoy el precio es 2,5 veces más relevante que la promoción y cuatro veces más relevante que la dependencia de la compra por abastecimiento. La curva muestra claramente que cuando se mueve el price index, el volumen crece o baja. Con aumentos del 20% en el price index los volúmenes pueden llegar a caer hasta un 40%", subrayó Filipponi.

Para ganar volumen, las marcas tuvieron que hacerse más competitivas en precio. Y dentro de las que realizaron ajustes en sus precios, los mejores resultados fueron para las que lo hicieron en forma gradual. El 47% de las primeras marcas optaron por aumentos progresivos y registraron caídas del 8% en volumen; mientras que el 53% lo hizo con un método de shock y las caídas fueron del 20%.

Esta relevancia de los precios por encima de las promociones en la decisión de compra de los consumidores es un efecto que, según el especialista, continuará más allá de la recuperación del consumo. "Después de cualquier crisis, pasó en 2002 y 2009, el posicionamiento de precios sigue siendo igual de relevante. Es un fenómeno que no se acaba apenas la recuperación empiece", destacó el directivo de Kantar.

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