La relación de México con Estados Unidos siempre ha sido determinante para las empresas mexicanas. Sin embargo, las decisiones del gobierno de Donald Trump han ampliado los instrumentos de presión sobre México. A los aranceles y amenazas comerciales se han sumado señalamientos sobre operaciones financieras, revocaciones de visas y la designación de organizaciones criminales como terroristas.
Un proveedor cuestionado, una cuenta cancelada o una medida contra alguno de sus directivos pueden colocar repentinamente a una compañía bajo escrutinio. Y aunque estas medidas tengan un destinatario preciso, otras empresas pueden verse indirectamente afectadas y pagar un costo reputacional.
Hay cinco factores que las empresas deben considerar para proteger su reputación y comunicar cuando la presión internacional las alcanza.
1. El juicio reputacional se adelanta al juicio legal. El caso de CIBanco, Intercam y Vector mostró la velocidad con la que puede desarrollarse este fenómeno. Cuando la Red de Control de Delitos Financieros (FinCEN) del Departamento del Tesoro de Estados Unidos señaló a estas instituciones por presuntas operaciones relacionadas con lavado de dinero, las consecuencias comerciales y reputacionales fueron inmediatas. El mercado no esperó a que concluyera un proceso jurídico para reaccionar.
Por eso, una empresa no necesariamente puede esperar a tener certeza jurídica para comenzar a comunicar. La asesoría legal y la comunicación deben avanzar simultáneamente, reconociendo que responden a tiempos y públicos diferentes.
2. El vacío de información siempre termina ocupado. Cuando Washington revoca visas sin explicar públicamente sus razones, la ausencia de información abre inmediatamente espacio para la especulación. Si la medida afecta a un empresario o directivo, la conversación deja rápidamente de ser migratoria y comienza a generar preguntas sobre la persona, sus negocios y las posibles razones detrás de la decisión.
El dilema es guardar silencio hasta conocer todos los detalles o contar la propia historia antes de que otros lo hagan. Sin especular ni responder aquello que se desconoce, la empresa debe establecer rápidamente qué sabe, qué puede confirmar y qué está haciendo para esclarecer los hechos. Una voz institucional oportuna puede evitar que versiones sin sustento se conviertan en la narrativa dominante.
3. La reputación también se contagia. La designación de cárteles mexicanos como organizaciones terroristas introduce una dimensión adicional. Las empresas deben prestar atención no solamente a su propia conducta, sino también a quienes participan en sus cadenas de suministro. Un transportista, distribuidor, proveedor o intermediario cuestionado puede llevar el nombre de una compañía a los titulares, aunque ésta no haya participado conscientemente en ninguna irregularidad.
Una empresa puede sufrir consecuencias no por lo que hizo, sino por su cercanía real o percibida con un tercero. Conocer a proveedores y socios, detectar sus posibles vulnerabilidades y anticipar sus implicaciones reputacionales se vuelve indispensable.
4. Construir confianza para cuando se necesite. Cuando aparece una crisis es demasiado tarde para comenzar a construir credibilidad. Una trayectoria de transparencia, controles sólidos, cumplimiento y relaciones de confianza con clientes, empleados, inversionistas y autoridades constituye una reserva reputacional que puede resultar decisiva cuando surge un señalamiento.
En momentos de incertidumbre, las contrapartes necesitan razones para permanecer cerca de una empresa y no tomar distancia por precaución. Tampoco conviene minimizar los problemas. Expresiones como “es solamente un trámite” o “no hay nada que explicar” pueden interpretarse como evasivas cuando los públicos esperan información. Reconocer la preocupación, explicar lo que se sabe y comunicar las acciones emprendidas suele proteger mejor la credibilidad.
5. Las empresas deben hablar de aquello sobre lo que tienen autoridad. Conviene evitar convertirse en participantes de la disputa política entre México y Estados Unidos. Una empresa tiene autoridad para hablar de sus operaciones, sus controles, sus decisiones y la conducta de sus directivos, pero no para juzgar las motivaciones políticas de los gobiernos.
Mantener la comunicación dentro de ese terreno permite proteger la confianza de los públicos de los que depende la organización.
La presión de Estados Unidos sobre México seguirá teniendo consecuencias comerciales, financieras y políticas, pero cada vez tendrá también mayores implicaciones reputacionales. Esto obliga a incorporar una nueva variable a la gestión de riesgos: una compañía puede encontrarse en medio de una controversia sin haberla provocado y sin siquiera haber sido su destinataria original.
En este nuevo entorno, hacer las cosas correctamente sigue siendo indispensable, pero ya no garantiza quedar fuera de una crisis. Las empresas también necesitan estar preparadas para demostrarlo y explicarlo cuando, de un día para otro, por un tema que afecta a alguien más, quedan colocadas bajo los reflectores.
