Monterrey, Nuevo León.- Dos semanas después de abrir su primera sucursal en México, Chipotle mantiene una escena poco común para una cadena de comida rápida donde las filas sobreviven incluso a la temporada vacacional.

Lo que comenzó como la curiosidad por probar un burrito famoso en EE.UU. se convirtió en un fenómeno alimentado por TikTok, viajeros que extrañaban el sabor de la marca y consumidores que simplemente quieren descubrir si “sabe igual” que al otro lado de la frontera.

Pero detrás de las filas existe una apuesta mucho más grande para Alsea, la operadora de Starbucks, Domino’s Pizza, Chili’s y Vips.

La pregunta es inevitable: ¿puede una cadena inspirada en la cocina mexicana convencer a los mexicanos?

Para Pablo de Brito, director general de Chipotle México, la respuesta nunca fue competir con las taquerías.

“Venimos a ser una opción más para un grupo de gente; la gastronomía y las opciones en México son enormes, diversas y somos bien respetuosos de todas las opciones”,

La estrategia coincide con la visión que previamente compartió Christian Gurría, director general de Alsea, quien explicó que Chipotle no busca sustituir a la comida mexicana.

“El día que quiero tacos, voy por tacos; el día que quiero pizza, voy por pizza. Chipotle viene a complementar la oferta gastronómica del país”.

Chipotle apuesta por vender comida saludable, no nostalgia

La apuesta de Chipotle consiste en posicionarse como una alternativa de comida rápida saludable, con ingredientes preparados al momento, libres de conservadores artificiales y con altos estándares de trazabilidad, más que como un restaurante de comida mexicana.

De Brito asegura que la empresa identificó un segmento creciente de consumidores mexicanos —principalmente jóvenes de ingresos medios y altos que ya conocen la marca por sus viajes a EE.UU.— que privilegia la calidad de los ingredientes, la transparencia en los procesos y una alimentación más saludable.

“Hay consumidores que entienden que comer sano no necesariamente es más caro”, afirmó.

Esa filosofía también se refleja en los precios. El menú parte de MXN$ 149 e incluye burritos, bowls o ensaladas personalizables con arroz, frijoles, vegetales y distintas proteínas, buscando competir directamente con otras cadenas de comida rápida y no con las taquerías tradicionales.

¿Por qué los mexicanos hacen fila para entrar a Chipotle?

Las respuestas se repiten entre quienes esperan turno. Algunos quieren comprobar si el sabor es el mismo que en EE.UU. Otros llegaron porque vieron decenas de videos en TikTok. Hay quienes simplemente quieren entender el fenómeno.

“Es la primera vez que lo comeré. Quise venir porque he visto muchas personas, pero son influencers americanos que usan mucho esta tienda (...) le dan mucho valor de que está muy buena la comida, por eso quise venir porque nunca había tenido la oportunidad de probar”, contó Claudia mientras esperaba su pedido.

Después de probar un burrito de barbacoa, aseguró que el sabor superó sus expectativas, aunque reconoció que habría preferido una tortilla de harina “más doradita”.

Daniela, quien trabaja cerca del restaurante, acudió para comprobar si el producto era igual al que había probado en EE.UU. Al terminar su comida concluyó que el sabor sí la convenció. Paulina, en cambio, resumió su visita en una sola palabra: “hype”.

Para De Brito, esa respuesta del mercado confirma que la apuesta comenzó mejor de lo previsto.

A dos semanas de la inauguración, el restaurante continúa registrando filas constantes, incluso durante la temporada vacacional, un comportamiento que la empresa no esperaba mantener con esa intensidad.

Alsea busca convertir a Chipotle en una de sus principales marcas

Las filas representan apenas el primer paso. La verdadera apuesta de Alsea es construir una marca de largo plazo.

Aunque la empresa no reveló cuánto invertirá específicamente en Chipotle, mantiene un plan de inversión de MXN$ 5,500 millones para 2026 y un programa de expansión para todas sus marcas. Dentro de esa estrategia, De Brito considera que Chipotle tiene potencial para operar alrededor de 200 restaurantes en México.

“Si somos capaces de replicar este modelo en esos 200 restaurantes, se transformaría probablemente en una de las tres marcas de mayor escala de nuestro portafolio”, afirmó.

La ambición es grande, pero el crecimiento será gradual.

“La aspiración de Alsea es de esa escala, pero un paso a la vez, siendo consistentes y sin adelantarnos en el tiempo”, agregó.

El plan contempla abrir dos restaurantes más en Nuevo León: uno en noviembre y otro en diciembre. La llegada a Ciudad de México está prevista para 2027.

El reto no es abrir restaurantes, sino replicar el modelo

Para Chipotle, crecer implica mucho más que inaugurar nuevas sucursales.

De acuerdo con De Brito, doce directivos mexicanos viajaron durante más de diez semanas a EE.UU. para capacitarse en la operación de la marca y, posteriormente, entrenar al resto del equipo en México con el objetivo de replicar los estándares globales de servicio y preparación de alimentos.

La empresa también trabaja en desarrollar una cadena de suministro nacional.

Actualmente, la mayor parte de sus proveedores ya son mexicanos, aunque mantiene especificaciones estrictas sobre trazabilidad, bienestar animal y ausencia de antibióticos y hormonas en las proteínas.

“Somos de los pocos restaurantes en México que opera con campos certificados de origen; la verdura viene del campo directo al restaurante, porque necesitamos garantizar la integridad y trazabilidad del producto”, explicó De Brito.

Chipotle quiere fidelizar a los clientes

La estrategia de Chipotle tampoco termina dentro del restaurante.

Esta semana la compañía lanzará en México su aplicación móvil, que incluirá un programa de recompensas inspirado en el modelo de EE.UU., con promociones y beneficios para incentivar las visitas recurrentes.

“Estamos buscando hacer una réplica de las mejores prácticas de Estados Unidos”, señaló De Brito.

La empresa también habilitará pedidos para recoger (pickup) y fortalecerá los canales de entrega a domicilio, aunque descarta instalar kioscos de autoservicio porque considera que la atención personalizada sigue siendo parte esencial de la experiencia de la marca.

Mientras tanto, el ritmo dentro del restaurante no se detiene.

El primer turno comienza a las seis de la mañana para preparar los ingredientes del día. Horas después llega el equipo que atenderá a los clientes desde la apertura, a las 11:00 horas, y un tercer grupo permanece hasta el cierre de la operación.

Afuera, la fila continúa avanzando.