MANAGEMENT

Las dos palabras que hace que las empresas puedan encontrar mejores empleados

Aunque no hay una receta para crearla, las compañías ponen cada vez más empeño en desarrollarla, pues de ella depende el talento que puedan atraer. Por qué se trata de un factor que ninguna firma puede descuidar

Es la nueva preocupación de las empresas: generar una marca empleadora sólida y atractiva. ¿Por qué? Porque aunque suene increíble, el talento es escaso, y contar con los colaboradores adecuados es asegurar el éxito de los talentos, porque ellos son, más que nunca, el corazón de las organizaciones.

"La pandemia puso al mundo del empleo patas para arriba. Y en medio de la crisis, mientras muchas empresas luchaban por sobrevivir, parecía que hablar de employer branding estaba fuera de lugar. Y es comprensible que las organizaciones tuvieran otras urgencias o prioridades, y también es cierto que no es lo más usual que el talento busque un cambio laboral en medio de semejante crisis", sostiene Maximiliano Schellhas, director General de Staffing de Randstad Argentina.

Sin embargo, y justamente por la coyuntura tan crítica que venimos atravesando, el concepto de marca empleadora cobró una importancia sustancial. "Empleados, clientes, consumidores y la sociedad en su totalidad pusieron mucha atención en el accionar de las organizaciones durante la pandemia y no olvidarán las medidas tomadas en relación al cuidado de su gente por cada compañía, en momentos como estos", agrega Schellhas.

A esto hay que agregarle el cambio que trajo la pandemia en la operatoria. "Los ámbitos laborales son espacios claves para la transmisión de la cultura y todo lo que ahí sucede impacta de forma directa en la percepción de los colaboradores en relación al ambiente de trabajo. Debido a emergencia sanitaria, es claro que las empresas debieron adaptarse de manera abrupta a una nueva realidad teniendo que poner en primer plano a sus colaboradores para poder mantener no solo sus valores, sino también reforzar sus vínculos con la compañía de forma creativa aún a la distancia", detalla Ariel Arcidiacono, director comercial de Bumeran y Zonajobs.

"La crisis global vino a interpelar valores, prácticas, culturas organizacionales, paradigmas sobre los que muchas empresas basaron sus negocios y su éxito. Sin embargo, el cambio abrupto de contexto hizo que todo aquello que las empresas mostraban como su valor diferencial o su principal ventaja competitiva, tal vez tuviera que ser modificado. El aspecto fundamental que cambió la manera de pensar en marca empleadora tiene que ver con cómo las empresas afrontaron esta crisis, puntualmente dónde pusieron el foco, si en la oportunidad o en el oportunismo coyuntural", se pregunta Gustavo Aguilera, director de Talent Solutions y People & Culture de ManpowerGroup Argentina..

Un punto importante es que hoy las compañías saben que las redes de la comunicación ya no son unidireccionales. "En la marca empleadora es fundamental cómo se comunica, sobre todo en este mundo que cambió, y nosotros estamos cambiando con él. Por eso el liderazgo es un nucleo crítico, porque son los que fomentarán la cultura organizacional", afirma Laura Gaidulewicz, de Binden.

Al definir la marca empleadora, Casandra Giuliano, gerenta de Cultura y Talento de Banco Galicia, recurre a una enumeración para nombrar lo que debe tener: "empatía, entendimiento de la realidad y propuestas a medida de las necesidades diversas. Crear comunidad con los equipos y que sean parte de un gran equipo, con un propósito compartido. Estar atentos a las necesidades tanto del negocio como de nuestros colaboradores actuales y futuros. Entender que el contexto y la coyuntura cambian todo el tiempo y tenemos que estar listos para acompañar esos procesos y no quedarnos atrás. Hoy todas las empresas competimos por los mismos talentos y tenemos enamorarlos con una propuesta atractiva para cada uno de esos perfiles".

"Lo importante como marca empleadora, es ser capaces de atraer y retener a los más altos estándares de talento, pensando en el bienestar integral del empleado desde su ingreso. Quienes sean empáticos y ofrezcan soluciones pensadas para el cuidado de las personas y su estado emocional, van a llegar más lejos", resalta Livia Martini, Chief People Officer de Gympass.

CÓMO CREARLA

Cada empresa debe crear la propia marca empleadora y no existen recetas únicas. "Al igual que ninguna empresa es igual a la otra. Las marcas empleadoras existen para atraer, desarrollar y retener el talento específico necesario, y por lo tanto los atributos que distinguen a cada empresa deben estar presentes. Lo que hay que tener en cuenta es que al igual que nos ocupamos hacia el afuera de la organización, gestionamos con el mismo compromiso e ímpetu hacia el interior", explica José Luis Aromando, socio Fundador Together Business Consulting.

Todas las marcas son complejas, distintas y están en evolución. "Creemos que lo importante es reconvertirse y entender los cambios. Estamos atravesados por tendencias que van mutando y quien no se suba a esto, quedó atrás. Hacer que una empresa sea un lugar dónde la gente desee colaborar es fundamental para el éxito de una compañía", asegura Sergio Pivetti, gerente de Recursos Humanos de Arcos Dorados Argentina.

"Cualquier práctica que se desee aplicar o implementar debe estar basada en un modelo que genere conexión entre la empresa y su gente, y que sobresalga el valor que todas las personas tienen para la compañía y su funcionamiento", suma Eliana Torchiana, líder de Gestión integral de RRHH en Ecosistemas.

"La marca empleadora hoy debe tener una relación profunda con el propósito de la compañía. En nuestro caso es mejorar la calidad de vida de las personas que atraviesan enfermedades y prevenir. El sentido de propósito tiene gran impacto en el compromiso laboral, si uno puede además contribuir a un mundo mejor", ejemplifican desde Sanofi.

Lo más importante de una marca empleadora, dice Martina Pailhé, People Manager en MODO, "es que sea consecuente con la propuesta de valor de la organización. Si durante los primeros approaches y proceso de recruiting contamos algo que luego la persona no ve o vive una vez que ingresó a la organización, todos los esfuerzos de marca empleadora no tienen sentido. La filosofía que representa la empresa para ser considerada como tal tiene que poder verse y vivirse en el día a día".

En ese punto es necesario hablar sobre la experiencia del empleado, que cumple un rol esencial. "Esta debe considerar los momentos más importantes de la persona dentro de la compañía, desde el proceso de contratación hasta el desarrollo de su carrera. A su vez, al momento de elegir, el candidato prioriza un lugar de trabajo que cuente con todos los aspectos tecnológicos y una visión innovadora. El objetivo es que la empresa sea una facilitadora de los proyectos que la persona se proponga y , al mismo tiempo, lo acompañe desde la cultura de experiencia los objetivos que tenga en su posición", relata Agustina Entelman, gerente de Talento y Cultura en Toyota Argentina.

SUMA DE INGREDIENTES

¿Qué elementos no pueden faltar en la marca empleadora? "Lo que no puede faltar es humanidad, aunque es difícil describir; hay muchas compañías que se autodefinen cómo humanas. La pregunta en realidad es qué tipos de rasgos humanos hay que enfatizar, cómo la empatía para entender y estar cerca de los colaboradores que atraviesan estos miedos, amenazas y demás factores descriptos", analiza Sebastián Benoit, Head International & Executive Coaching de Glue Executive Search.

"Es indispensable reconocer el feedback de toda la gente, equipos y el mercado. Estar abiertos a la escucha continua, detectar cuáles son los puntos fuertes y débiles de la marca, para poder potenciarlos y trabajarlos respectivamente. Robusto no significa que sea inflexible, sino todo lo contrario. Con una base clara y robusta nos permite ir adaptando distintos aspectos sin perder lo importante: la identidad", define Camila García, Talent Acquisition Manager de Lemon Cash.

Por su parte, Beatriz Macaya, gerente general de Thermomix Argentina y Uruguay, asegura que "tiene que existir un compromiso del líder de la compañía, participar del proceso de selección, definir y conocer los motivos por los cuales emplea la empresa a cada uno de los perfiles que ingresan y lograr entrevistarlos en algún punto del proceso. Es fundamental la capacidad que tiene el líder para brindar una visión de futuro del negocio y un desafío para el progreso personal para cada persona que decide sumarse a la empresa".

"En este contexto, el principal aspecto en el cual debe trabajar una compañía es que su marca empleadora tiene que girar en torno al cuidado de sus colaboradores. Comunicar acciones que acompañen y recomienden cómo trabajar de forma remota y/o en un esquema híbrido, y brindar las herramientas necesarias para poder hacerlo debe ser la prioridad", añade Alejandra Goldstein, gerente de RRHH de Newsan.

A su vez, en DiDi, dice Daniel Convertini, gerente de Comunicaciones de la firma para Argentina, entienden que "la integridad es la piedra fundamental sobre la que se edifica marca empleadora. Buscamos ser y fomentar un espacio para que profesionales íntegros puedan desarrollarse y que puedan inspirar a otros a partir de sus actos, comunicándose con honestidad y abiertamente cuando no están de acuerdo con algo".

En Camuzzi, por ejemplo, trabajan con el foco puesto en las personas, porque sostienen que son ellas quienes hacen mejores empresas. "La cultura del reconocimiento, la valoración, el desarrollo y respeto hacia quienes integran la compañía es nuestro principal sello de calidad ocupacional. Nuestro excelente clima organizacional nos posiciona en un lugar donde la gente no solo se quiere quedar, sino que también quiere venir a ser parte del equipo", cuenta Mariana Lloveras, jefa de Capital Humano de la empresa de gas.

"Alinearnos a lo que las personas valoran y necesitan de la empresa es clave. Hoy un 40% de nuestros empleados son centennials: esto definitivamente marca una agenda en cuestiones propias de esta generación de nativos digitales. En líneas generales, priorizan el sentirse cómodos en su lugar de trabajo, la sustentabilidad y tener un propósito. A su vez debemos afrontar el desafío de convivir con otras generaciones que priorizan otras cosas, entonces no descuidar aquellos beneficios y políticas que valore la población que también está creciendo con nosotros", indica Cynthia Gelin, HR Business Partner de GlobalLogic LatAm.

Melina Cao, HR Head Cono Sur de Unilever, agrega a la innovación. "Demostramos con casos concretos que se puede innovar en todo lo que podemos, ya sea desde el lanzamiento de nuevos productos como en propuestas internas que nos permitan alcanzar a nuevos talentos que representen a nuestra amplia variedad de consumidores (Sesentennials un nuevo programa de talentos orientado a adultos mayores de 60 años, o bien partnerships con otras empresas)".

"Es fundamental que podamos transmitir a nuestros postulantes y colaboradores cuál es nuestro verdadero propósito. Nuestras características culturales nos marcan el camino que debemos seguir. En Bridgestone nos esforzamos por trabajar de manera cada vez más ágil, proactiva y digital y, por cultivar una cultura que sea verdaderamente inclusiva, inspiradora y de confianza. Respetamos nuestras diferencias y aseguramos la equidad de oportunidades para nuestros colaboradores", indica Natalia Romero, gerente Ejecutiva de Recursos Humanos de Bridgestone para Argentina y Chile.

"El futuro de la marca empleadora es identificarla como una estrategia más dentro del porfolio de las actividades de marketing, entendiendo las conductas de consumo del talento en nuestra región, con las particularidades de cada mercado, indagando qué los mueve y orienta en el camino profesional y detectando cómo encontrar las competencias y diversidad de perfiles que nuestra organización necesita para alcanzar sus objetivos. Para esto es central entender antes que nada cuál es el principal aporte que como organización realizamos en las comunidades donde operamos", se adelanta Martín Lucia, director de Recursos Humanos de Alsea Cono Sur.

Por último, Juan Galo Martínez Nigro, CEO Readiness, pone el foco en las necesidades que traerán los centennials. "Las empresas deberán aggiornar su marca empleadora para llegar al corazón de estos jóvenes que, a diferencia de generaciones anteriores, no sueñan con trabajar en determinada organización prestigiosa, sino que quieren trabajar haciendo lo que les gusta, les apasiona y les permita llevar una vida equilibrada. Para atraerlos, las empresas necesitan proyectar una imagen tecnológica y humana al mismo tiempo, abierta a la creatividad, desafiante aunque flexible, responsable con la sociedad y la ecología y, especialmente, dispuesta a integrarlas en equipos multigeneracionales".

"Hay cada vez más información disponible, y circula a mayor velocidad. Por ello, la marca empleadora va a tener un rol cada vez más importante para lograr atraer y retener los talentos en las organizaciones. En los últimos años, la presencia y posicionamiento de nuestra la fue evolucionando, donde lo digital fue atravesando cada una de nuestras acciones, y sin dudas continuará renovándose en el tiempo", concluye Amparo Barbosa, gerente de Recursos Humanos del Área Comercial y Atracción de Talento de Raízen.

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