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MARTES 23/04/2019

Redes sociales: una cultura de integridad

La ayuda más valiosa para que la presencia de las organizaciones en social media fomente este tipo de misión es a partir del involucramiento del CEO y los miembros de la Alta Dirección. Se trata de pasar del riesgo a la oportunidad.

Es frecuente leer o escuchar sobre los crecientes riesgos que las redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram representan para la cultura de integridad de una empresa. De qué manera las nuevas tecnologías de comunicación puestas al servicio de organizaciones y empleados poco cuidadosos pueden poner en riesgo la reputación corporativa, dejando expuestos malos comportamientos, la publicación de información confidencial o dañando la confianza de grupos de interés externos e internos a una organización.

Pero así como los riesgos son altos, los beneficios de hacer un uso adecuado, razonable e inteligente de las redes sociales pueden excederlos, siempre y cuando se cuente con políticas adecuadas para el uso de estas herramientas. En este sentido, muchas empresas tienen políticas de social media compliance. Siempre alineadas con las directrices del Código de Conducta Ética, empresas como Coca-Cola, Intel, Daimler, Roche y Microsoft han elaborado documentos específicos. Algunas de sus pautas son: distinguir entre hablar sobre vs. hablar en nombre de la empresa en redes; tener en cuenta las audiencias y sus contextos culturales y geográficos; agregar links a posteos en plataformas digitales para referenciar o contextualizar un mensaje cuando corresponda o para cumplir con disposiciones regulatorias o legales; y fomentar que los empleados sean exploradores digitales activos de comentarios o percepciones tanto positivos como negativos que existan sobre la empresa, reportándolos.

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Más allá de guías corporativas para el buen uso de las redes sociales, también pueden ser de gran ayuda como herramientas para fomentar una cultura de integridad dentro de la organización, especialmente teniendo en cuenta a las generaciones más jóvenes, de nativos digitales, que tienen incorporadas a las redes sociales como herramientas de comunicación que permean todos los aspectos de sus vidas. Por ejemplo, se puede hacer uso de apps para comunicar los principios del Código de Conducta; crear grupos o comunidades en redes sociales para trabajar y encontrar soluciones a dilemas éticos; o desarrollar módulos online de entrenamiento que cuenten con dinámica interactiva y estética alineada con redes sociales.

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Pero quizá la ayuda más valiosa que las redes sociales pueden hacer para la instalación y difusión de una cultura de integridad sea el uso que de ellas hagan los CEOs y miembros de la Alta Dirección. La utilización de los CEOs de redes como LinkedIn, Facebook o Twitter puede ser servir para potenciar la visión y misión de la organización, comunicando de manera transparente, directa e interactiva con distintos grupos de interés, creando confianza y aumentando la reputación: el "Tone from Top 3.0". De acuerdo a estudios recientes, los consumidores son más proclives a confiar en una compañía cuyo CEO participa y comunica en redes sociales, especialmente en caso de crisis o conflicto donde la voz de los máximos responsables es crucial para llevar un mensaje de tranquilidad a empleados y consumidores. Al mismo tiempo, las redes les ofrecen a los CEOs un lugar especial desde donde observar "sin filtros" las percepciones que consumidores, empleados y actores tienen sobre la organización que conduce, anticipándose a los riesgos y tomando decisiones de manera proactiva. CEOs como Tim Cook (Apple), Elon Musk (Tesla) y Howard Schultz (Starbucks), entre otros, son algunos de los representantes más prominentes de esta tendencia, comunicando a través de redes los valores de sus empresas y defendiendo causas con las cuales sus compañías están alineadas. El activismo "digital" de varios contra ciertas decisiones polémicas de la nueva administración estadounidense ha puesto de relieve esta tendencia.

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Se trata entonces de pasar del riesgo a la oportunidad, viendo a las redes sociales no solo a la luz de los riesgos inherentes que conllevan, sino dando un paso más allá, promoviendo y gestionando su buen uso a todos los niveles de la organización con el objetivo de potenciar la cultura de integridad corporativa.

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