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Ponerse en los pies del usuario, ser diferente

A través de una serie de pasos no estrictos, el Design Thinking busca ubicarse en las antípodas del marketing clásico para "humanizar" a las empresas, invitándolas a encarar cualquier acción, innovación o fracaso como lo haría un diseñador.

Ponerse en los pies del usuario, ser diferente

Hacer el recorrido cotidiano a bordo del camión del distribuidor, pasar un día en la vida del cliente, charlar con empleados y CEOs las veces que haga falta, colgar afiches con ideas, bajarlos, re-pensar y volver a diseñar son actividades que las empresas no suelen permitirse antes de tomar decisiones.

"El Design Thinking vino a democratizar el diseño y a decirle a la gente de la empresa que cualquiera puede diseñar. Es un proceso mental, una serie de herramientas que aplicamos para resolver problemas", explica Martín Zabaleta, director en la Argentina de Insitum.

Empatizar, entender el problema, hacer trabajo de campo, documentar, generar ideas, prototiparlas, testear, validar hipótesis y sacar conclusiones. En el Design Thinking, el método científico se pone al servicio del diseño, sostenido por otras dos bases para la investigación antropológica: las ciencias sociales y la estrategia de negocios.

Zabaleta ubica al pensamiento de diseño como el camino inverso al que las firmas realizan cuando buscan innovar. "En muchas, las nuevas ideas surgen desde la cúpula y comienzan por la solución en vez de por el problema. Alguien viaja y replica algo que funciona en otro lado. Invierten, desarrollan y, cuando lanzan al mercado, se dan cuenta de que hay que volver para atrás y ver por qué a la gente no le gustó", dice.

En cambio, el razonamiento del diseño pone el énfasis en la empatía y arranca "por las bases", cuenta Zabaleta, y ejemplifica: "Mondelez se acercó para diseñar una app que fidelizara a los kiosqueros. Partimos de pensar qué necesitan, cuáles son sus problemas, si conocen la marca y cómo se relacionan con ella". Una vez planteadas las preguntas, realizaron entrevistas con distintos actores que tienen que ver con la firma, desde CEOs hasta vendedores, y siguieron por el trabajo de campo. "Pasamos un día con los kiosqueros, acompañamos a un distribuidor por los distintos puntos de venta, charlamos con ellos, observamos qué hacen, dicen, y documentamos con notas, foto y video", detalla el diseñador.

Luego de recopilar información, se pasa a la fase de generación de ideas, brainstorming y elaboración de hipótesis. En esta instancia, el diseño cobra protagonismo para convertir la oficina en un aula-taller y, en ocasiones, hacer partícipes del debate a los implicados. De esas ideas, se desarrollan prototipos para ser probados, testeados y -si es necesario- destrozados por los futuros usuarios. "No buscamos que nos digan ‘está buenísimo’, sino que nos destruyan. Eso nos permite observar en el mundo real cómo esa gente reacciona y no cómo dice reaccionar", enfatiza Zabaleta.

A partir de ese prototipado, se define qué ideas tienen más potencial y comienza la propuesta de cómo debe ser el nuevo servicio o solución que se dará al cliente, hasta su presentación final. Si bien existe una conclusión, el pensamiento de diseño también implica que esa respuesta sea flexible en el tiempo. "La solución nunca termina de definirse porque los comportamientos cambian cada vez más rápido, y son particulares de cada tiempo y lugar", explica.

La cadena Hyatt implementó el programa "Hyatt Thinking" en todos sus hoteles del mundo hace más de cinco años. Siguiendo los mismos pasos de empatía, investigación cualitativa, brainstorming, prototipado, testeo e implementación, la firma usa esta metodología en proyectos referidos tanto a clientes frecuentes o potenciales como a la vida laboral de sus empleados.

"La mayoría de las veces lo utilizamos internamente", dice Martina Siegrist, gerente de Marketing y Comunicaciones de Palacio Duhau - Park Hyatt Buenos Aires. Además de hacer un balance positivo de esta forma de trabajo, la ejecutiva plantea que el pensamiento de diseño cobra especial importancia en el rubro hotelero por el énfasis que pone en la empatía: "Todos los días, a toda hora, tenemos huéspedes con necesidades distintas. Por eso, este ejercicio de ponerse en los zapatos del otro antes de buscar soluciones es fundamental".

Formación

Aun cuando la formación empresarial está cargada de horas cátedra de marketing y estrategia, el Design Thinking apunta a deconstruir el concepto de "éxito" que aprenden los ejecutivos. "La mayor parte de nuestros alumnos viene a ver cómo encontrar el éxito en el error o a permitirse flexibilidades en una empresa que lo formó solo para ganar", plantea Marcela Frías, docente de UADE, donde dicta un curso de Posgrado en Design Thinking desde 2012.

Los asistentes -en general, ejecutivos de empresas- se forman en pensamiento de diseño no solo a través de bibliografía, sino, principalmente, de conectarse con una mecánica de taller, más visual, como ocurre en clases de carreras artísticas.

"¿Qué pasa si la empresa se queda sin computadoras? ¿Cómo trabajás? Para generar innovación, tenés que pararte en un lugar diferente, incómodo", ejemplifica Eva Gonçalves Charneca, docente en el mismo curso y socia de Frías en Aire Design Marketing. De teorizar sobre un estudio de mercado clásico, ejecutivos y profesionales pasan a escribir un afiche, ver un proceso, colgar un trabajo, verlo entre todos, construir algo, pasarlo al compañero y, eso, apunta Frías, "tiene que ver con que el Design Thinking no surge de la inspiración, sino que es un constante reaprender sobre cómo ver las cosas desde diferentes ángulos".

"Muchos no se permiten el proceso porque creen que pierden plata pero, sin hacerlo, pierden la oportunidad de cambiar y ser más competitivos", concluye Gonçalves Charneca.

Revalorizar el pensamiento del diseñador

Si bien, como forma de razonar la realidad, existe hace más de 100 años, el Design Thinking se popularizó en la década pasada en los Estados Unidos como herramienta empresarial para la innovación. El principal impulso lo dio IDEO, una consultora que, entre otros trabajos, diseñó el primer mouse para Apple. Tim Brown, CEO de la compañía, profesor de la Universidad de Stanford y gurú del Design Thinking, publicó el libro "Change by design" en 2009, donde estableció los lineamientos de esta filosofía de trabajo, "centrada en el ser humano para ayudar a las personas y a las organizaciones a ser más creativas", define Brown.

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