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SÁBADO 25/05/2019

"Hay que hacer, hoy, lo que otros pensarán mañana"

Richard Weber, socio Director de la cervecera Karlsberg Brauerei, revela cómo se reinventa una empresa en la cuarta generación y por qué mezclar banana con cerveza no es un sacrilegio sino un negocio.

Innovar en un negocio que tiene más de 5.000 años de historia parece difícil. Hacerlo dos veces, en los últimos 100 años, aún más. Sin embargo, Richard Weber, el hoy socio Director del grupo cervecero Karlsberg Brauerei, uno de los cinco principales de Alemania, es el vivo ejemplo de que es posible. Su padre revolucionó el mercado a principios de los años '50 del siglo pasado, cuando lanzó la primera cerveza enlatada en Europa. El hijo fue aún más lejos. En un negocio que se precia de su calidad asegurada por ley, se animó a hacer lo innombrable: mezcló su mejor cerveza con gaseosa y creó, en 1996, MiXery, el primer blend de cerveza y gaseosa con gusto a Coca-Cola, que se vendió de forma masiva. Poco más tarde, combinó cerveza con esencias de Tequila y lanzó la línea ‘Desperado’. En paralelo, Weber reforzó las operaciones con bebidas no alcohólicas, actividad que genera más del 50% de los 500 millones de euros que el grupo factura al año.
Su audacia le generó críticas voraces de sus pares, en un país en el cual la calidad de la cerveza está garantizada por una Ley de Pureza de 1516 y goza de un status casi sacrosanto. No obstante, Weber fue elegido dos veces, y de forma unánime, presidente de la Asociación de Cerveceros de Alemania, que presidió hasta 2008.
En el encuentro con Management, de visita a Buenos Aires en el marco de la reunión de la World Chamber Federation (ICC), el ejecutivo, que cuenta con un doctorado en Economía y es hoy presidente de la Organización de Cámaras Comerciales de la Unión Europea (Eurochambres), revela cómo sobrevivir una alianza con un player como Heineken y quedarse con un cachet de 120 millones de euros en el proceso, según datos del mercado. Además, cómo las pequeñas cervecerías artesanales argentinas pueden convertirse en el futuro de la industria, si se animan a transitar el camino de la calidad y no le temen a la globalización. La visión de un hacedor rebelde que a sus 71 se reconoce como un optimista empedernido.

- ¿Dónde se ubica la cervecería Karlsberg en el mercado cervecero europeo y alemán?
En el mercado alemán estamos en el top five, con una facturación que alcanza los 500 millones de euros y una proyección de crecimiento de 8% a 10% para este año. Claro que esta suba se dará en base al impulso de nuestra unidad de bebidas no alcohólicas. En el mercado cervecero, en cambio, los ingresos se mantienen estables, como lo vienen haciendo.

- ¿Cuánto puede hoy una cervecera sobrevivir únicamente en base al negocio que hace con su principal negocio: la cerveza?
Para darle una idea, entre las 10 principales del mercado, Heineken es la única que no tiene una unidad de bebidas sin alcohol.

- Justamente, Heineken tuvo por siete años una participación del 45% de su capital. ¿Por qué se disolvió en 2009?
La lección que nosotros aprendimos fue: nunca te metas en la cama con alguien que es 100 veces mayor que vos (ríe). Por la simple razón de que tiene otros parámetros a la hora de tratar, evaluar y considerar a las personas, que es tu principal capital. Lo bueno para nosotros es que ellos mismos se dieron cuenta y optaron por salirse de la sociedad. En un segmento como el de las bebidas y beverages, la alianza entre un player global, que factura más de 100.000 millones de euros y uno de mediano porte, como nosotros, pero que tiene un share importante en su mercado local o regional, no funciona, si ese mercado no es un negocio que le interese al mayor de los dos mantener y explotar.

- ¿Cuánto fue la suma de salida?
Eso, por razones de confidencialidad, no se lo puedo contar.

- ¿Por qué apostaron ustedes a las bebidas no alcohólicas?
La región de Saarland (N.d.R.: lindera en el oeste con Francia), entre Alemania y Francia, en la que nací, cambió cuatro veces de manos entre esos países, después de la guerra. Eso generó que, como empresa, sufrimos varias veces la pérdida de casi la mitad de nuestro mercado tradicional, a medida que la frontera se corría. Esa experiencia nos enseñó que la diversificación es una de las principales cualidades de cualquier empresario para subsistir en el tiempo. Lo bueno era que mi bisabuelo ya había empezado a embotellar bebidas sin alcohol para terceros. O sea, había un know how básico.

- Su padre también fue el que introdujo la cerveza enlatada a Europa. Usted fue más allá: se animó a mezclar cerveza con una gaseosa, creando el producto MiXery, y, peor aún, venderlo con tanto éxito. ¿Cuál fue el disparador?
Y hoy nos copian todos (ríe). Por otro lado, el reto no era tan grande. Esa mezcla es muy tradicional en Alemania. Desde hace años, décadas si no más, en el verano, se suele pedir esa mezcla, ya que es una bebida muy fresca. Por ejemplo, en el norte de Alemania, la mezcla de cerveza más limonada gasificada se conoce como ‘Alsterwasser’ y en el sur como ‘Radler’. En Bavaria, por ejemplo, hay una mezcla de cerveza de trigo con jugo de banana o ananás. Por su parte, los franceses tienen la tradición de agregarle ‘Amer Picon’, un licor de naranja, para aumentarle el nivel de alcohol. Lo que hicimos nosotros, antes que cualquier otro, fue aprovechar un cambio de legislación, a fines de los ‘60.

- ¿En que sentido?
Hasta ese entonces, la Ley exigía que uno solo podía mezclar cerveza con otro líquido, en la mesa y frente a los ojos del comensal. Pero, a fines de los '60, tras una demanda judicial, la ley cambió y nos permitió embotellar la mezcla en origen, o sea en nuestra propia cervecería.

- ¿Ese proceso lo patentó?
No, porque por ley no se puede patentar como un producto nuevo. Uno no puede mezclar dos bebidas y patentarlo, si no tiene la patente de por lo menos uno de los dos. Pero, fuimos los primeros en hacerlo, ya que nadie se dio cuenta. El mercado empezó a crecer y nos convertimos en líderes del negocio, que aún somos.

- ¿Queda espacio para innovar en el negocio de la cerveza?
¡Absolutamente! Por ejemplo, cervezas que se vendan en botellas de madera, que ahorran el costo, ya que esas maderas se pueden reciclar. En cuanto a los gustos, hay variedades que permiten generar la espuma en el fondo del vaso. Yo siempre digo, hay que hacer, hoy, lo que otros pensarán mañana. Por otro lado, la clásica cerveza embotellada para el hogar entró un poco en crisis. Los consumidores quieren gustos y conceptos nuevos.

- ¿Dónde ve Karlsberg sus principales oportunidades de crecimiento?
Tanto en el mercado interno como en el europeo, pero, además, a nivel global. Siempre, con productos innovadores y también con una cada vez mejor cadena de distribución. Y aquí un papel fundamental juegan las grandes cadenas de retail de alimentos, que se vuelven cada vez más internacionales.

- ¿Ante el poder de una Inbev, Heineken u otros grandes players, una empresa mediana como Karlsberg puede apuntar a ese negocio por sí sola? ¿No corre el riesgo de ser adquirida?
Sí y no. El mejor ejemplo es que la cantidad de cervecerías está volviendo a crecer en Alemania. Hace unos años éramos 1.000, hoy ya somos 1.500 empresas en el sector. El principal empuje se genera entre las pequeñas cervecerías artesanales o boutique como las llaman aquí. Es una tendencia que denominamos ‘ beer’, o sea la cerveza artesanal, producida en un formato exclusivo. En el cual la caja ya no cuesta 10 euros, sino la botella 2 euros. Los grandes jugadores ya están entrando en ese segmento. Eso es interesante ya que permite, siempre respetando nuestra Ley de Pureza, generar nuevos gustos. Por ejemplo, yo estuve viajando por la Argentina buscando nuevos tipos de lúpulo. En Bariloche encontré una variedad con gusto a vainilla. Y eso abre oportunidades de innovación impensadas hasta ahora. Ese tipo de cambios se pueden aprovechar hoy mucho más en la era de Internet y un mercado globalizado.

- ¿Cómo evalúa el mercado argentino? ¿Sería de interés para Karlsberg?
Se trata de un mercado muy fuerte en cervezas, que está controlado por pocos jugadores, donde veo mucho potencial para el de las craft beer o artesanales. Para nosotros es un poco lejos, si bien estamos en otras partes de América latina con MiXery y una cerveza canadiense. Pero el mercado argentino queda un poco lejos y me gusta que todavía existan mercados en los cuales no tengo que pensar todo el tiempo en el negocio.

En cifras

- FUNDACIÓN: 1878
- SEDE: Homburg, Alemania
- FACTURACIÓN: 500 millones de euros
- EMPLEADOS: + 2.000

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