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MARTES 19/02/2019

Cómo construir la imagen de un CEO

Posicionar públicamente al director General de una empresa es clave para la reputación corporativa. Por “temor o desconocimiento”, no se suele aprovechar, coinciden expertos. Cómo lograrlo.

En los Estados Unidos, los CEO son tratados como estrellas de rock y un solo gesto, en una conferencia basta para impulsar o destrozar la cotización bursátil de sus compañías. Nada más lejos de la realidad argentina, en donde los empresarios y directivos evitan las cámaras. Esta personalidad esquiva fue debatida este mes en un encuentro sobre ‘Media Coaching: cómo construir la imagen de una personalidad’.
“Los ejecutivos necesitan capacitarse y entrenarse para hablar con los medios. Por temor o por desconocimiento, muchos no aprovechan esa oportunidad de estar con un medio y, peor aún, se van de su eje y dan información inoportuna o confusa”, explica Alejandro Czerwacki, director de la consultora CZPR Media Hunter, que organizó el encuentro.
Gustavo Averbuj, de Ketchum, cita un estudio global de la consultora según el cual el comportamiento de liderazgo de una firma tiene un impacto directo en los resultados finales. En 2012, el 60% de consumidores compraron menos productos de una compañía debido a la percepción negativa en torno al liderazgo, mientras que 44% dejó de comprar. “De allí, la importancia de capacitar a directivos y a la empresa toda para ser mejores comunicadores”, dice Averbuj.
Sobre esto, Czerwacki afirma que “es clave que puedan entender cuál es el mensaje que quieren transmitir y saber cómo relacionarse con los periodistas, que siempre van a querer hacerles decir aquello que les resulte más noticiable”. En rigor, añade, la información no sólo es verbal. Está comprobado que a través de gestos, posturas, miradas, tonos de voz y otros signos, el periodista se puede llevar del entrevistado un conjunto de datos que puede ser perjudicial para la imagen de esa persona y de la empresa”.
Guillermo Saldomando, consultor de MDG, asegura que “la marca es importante, es un activo muy fuerte de una empresa, pero no es todo ni mucho menos. El rol de los empresarios o líderes es determinante”. En este sentido, destaca que la imagen debe “consolidarse en armonía o sostenerse en el tiempo” para generar reputación. Saldomando explicó que, además de la imagen, la vocación es llegar a ser persuasivos, influir en las creencias, actitudes y la conducta de las personas.
En el evento, antesala para las clínicas sobre media coaching organizadas por CZPR Media Hunter en agosto próximo, participó, entre otros, el periodista Mario Massaccesi, quien dio una advertencia: “Hay quienes toman media coaching para levantar la imagen, blanquearla, ser lo que creen que nunca fueron. No lo intenten. El entrenamiento no borra el pasado, ni archiva lo que fuimos. El media coaching sirve para explicar de manera exitosa los buenos temas pero también aquellos que resultan incómodos, polémicos y dudosos”.

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