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Cinco respuestas sobre la innovación en Marketing

Rowan Gibson es CEO de Rethinking Group, dedicado a la renovación de las empresas. Referente en temas de innovación, Management lo entrevistó en exclusiva, antes de su arribo al país en septiembre para participar del WOM Marketing Update.

1 ¿Cuál es la nueva economía de la innovación?
Es una donde las viejas fuentes de ventaja competitiva -eficiencia, calidad, distribución global y bajo costo de fabricación- ya no funcionan. Porque hoy, todas las firmas pueden lograr estas cosas, incluso las start-ups. Por eso, la única opción que nos queda para hacer crecer los negocios en forma sostenible es innovar, crear un valor único para los clientes a través de nuevos productos, servicios, estrategias y modelos de negocio.

2 ¿Qué papel juega la innovación en el marketing?
Es de vital importancia, ya que la innovación no es sólo acerca de los productos, también se trata de innovar en torno a la clase de clientes a los que servimos, la forma de servirlos, de hacer dinero, y la manera de diferenciarse de la competencia. Se trata de encontrar maneras de innovar, basado en una visión profunda de las necesidades del cliente, no satisfechas o emergentes. Esa es la única manera de escapar de la trampa de la estandarización. En la crisis de 2008, Hyundai lanzó una campaña por la que permitía a sus clientes devolver el auto en caso de que pierdan su trabajo. En un par de meses, era la compañía de automóviles de más éxito en los Estados Unidos. Eso es innovar en marketing.

3 ¿Sólo es suficiente reinventar el marketing?
No es suficiente reinventar la estrategia de marketing o los productos. El mundo está cambiando tan rápido y tan radicalmente que hay una necesidad de reinventar continuamente el modelo de negocio en sí. De lo contrario, existe el peligro de que la oferta de una empresa pueda volverse rápidamente obsoletos. Pensemos en Kodak por ejemplo. La firma innovó en torno a los productos al sacar su cámara descartable y ganar mucho dinero con ella, pero la revolución digital hizo que el modelo de negocio de Kodak se convirtió en desechable. De este modo, las empresas tienen que pensar en la innovación en todo el espectro empresarial, desde los productos y tecnologías, a los procesos, servicios, estrategias de marketing, las estructuras de costos, la experiencia del cliente y los modelos del negocio.

4 ¿Es un reto sólo para las grandes empresas?
La innovación es un reto para todas las empresas. Obviamente, hay algunas empresas que parecen haber nacido innovadoras, como Apple, Google, Amazon, o el grupo Virgin. Por lo tanto, parece llegar de forma más natural para ellos. Pero sigue siendo difícil para ellos para generar continuamente nuevas fuentes de valor. Por otro lado, si usted es un gigante industrial que ha estado en el negocio por muchas décadas, el reto es más grande.

5 ¿Es más difícil innovar en América latina?
Creo que hay mucha creatividad en la región y en la Argentina. Y entiendo el argumento de la falta de recursos, pero no lo compro. Si comparamos Apple con Nokia en 1997, tendríamos que decir que Apple tenían mucha creatividad, pero poco dinero para invertir, a diferencia de Nokia. Pero mira lo que pasó. El éxito está en la eficiencia de los procesos de innovación. Las firmas argentinas tienen las mismas oportunidades para ser innovadoras de talla mundial como cualquier otra en la tierra.
P.Y.

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