Cómo conquistara los nuevos consumidores y no perderlos nunca más, según los expertos

En la era de la inmediatez, los consumidores son un desafío para las empresas. Cómo lograr que presten atención a las marcas, cómo fidelizarlos. Especialistas ofrecen las claves para estar en línea con los clientes

Una época volátil, al instante aquello que se compra quedó 'pasado de moda', se arman carritos online que nunca terminan en la ejecución porque el proceso permite arrepentirse antes de dar el clic. Los consumidores son un desafío, desde ya, pero el desafío aún más grande es mantenerlos como clientes más allá de los cambios económicos, del mercado y que se sigan enamorando de los productos de la marca.

De acuerdo a la Encuesta Global de Información del Consumidor (GCIS) de PwC, que evalúa los hábitos y las expectativas de más de 21.000 consumidores "on line" en 27 países, el 61% de los consumidores recibe influencia de las redes sociales para decidir sobre sus compras, en base a las críticas positivas y comentarios. El 20% afirma que es probable que pueda inspirarlo un posteo de una "celebrity" o "influencer". Además, el informe evidencia cambios en el comportamiento del consumidor en las distintas áreas del entretenimiento y los medios de comunicación.

CÓMO HACEN LAS EMPRESAS PARA SALIR A LA CONQUISTA

Desde PWC advierten que cuanto más simple y mejor sea la experiencia, mayor será el consumo. El estudio muestra que los consumidores, abrumados por una multitud de opciones, buscan constantemente herramientas para simplificar sus decisiones.

Florencia Violini, Gerenta de Marketing de Natura Argentina comprende que vivimos en un momento en el que las marcas deben ser cada vez más cercanas, oportunas y empáticas, entendiendo a los consumidores y ofreciéndoles propuestas que atiendan sus necesidades desde una mirada integral, sobre todo en este momento histórico que atravesamos. "Los consumidores reflejan que tienen una mayor preocupación por el medio ambiente, la vida en el planeta, el reciclaje e interés por consumir productos naturales y esto es lo que priorizan a la hora de elegir una propuesta por encima de otra", detalla Violini.

En muchas ocasiones, las empresas invierten tiempo y dinero de áreas en creaciones exuberantes para cautivar a la clientela, sin embargo, del otro lado, lo que busca es lo contrario. Lo importante está en la experiencia, allí reside la diferencia sobre lo que está dispuesto a pagar; así como también la humanización de la marca.

Martin Watson, Director Senior de Marketing de PepsiCo Bebidas para el Sur de Latinoamérica explica que hay que estar atentos al consumo de medios y de contenidos de los consumidores. "Hoy por hoy los niveles de atención que tiene la gente con respecto a la comunicación tradicional son bajísimos en comparación con otros tiempos. Tenemos que lograr captar la atención de los consumidores en muy pocos segundos, esto lleva un trabajo desafiante. Cómo hacemos para lograr hoy en pocos segundos lo que antes lográbamos con comerciales de 60 segundos y hasta de dos minutos, por ejemplo", explica y agrega: "esto también migra en las inversiones en los medios, en el rol que adquieren las redes sociales y las distintas plataformas y el marketing de influencers. Hoy ellos son las marcas más grandes que hay en el mercado".

Mercado Libre es la plataforma por excelencia de venta y compra en Argentina. En el país, más de 84.000 pymes venden a través de Mercado Libre y 263.000 familias viven de sus operaciones web. Su rol para ayudar a las pequeñas empresas a conquistar a los consumidores es fundamental debido a que, en la mayoría de los casos, lo que falta es el conocimiento sobre el marketing y el cierre de la venta de forma online.

Para lograrlo, desde la empresa presentaron nuevas herramientas y proyectos para potenciar el desarrollo de los negocios a través de la tecnología. "Brindamos asesorías gratuitas, talleres intensivos y ponemos a disposición el Centro de Vendedores, una plataforma para que ellos puedan capacitarse y aplicar herramientas para mejorar sus ventas", comenta Martín Blanco, Gerente Sr de Desarrollo Pyme en Mercado Libre.

EL DEPARTAMENTO CREATIVO, BASE DE LA CONQUISTA

Crear valor es la clave; y no se refiere al económico, sino al valor que el producto puede tener dentro de la sociedad, o más específicamente en el hogar, en la vida cotidiana de las personas. A la hora de elegir entre tanta oferta, la demanda se centra en los diferenciales que las marcas aportan.

"La experiencia del cliente es fundamental, no sólo en la compra misma sino en las herramientas que les ofrecemos. En nuestras webs pueden encontrar espejos virtuales para vivir una experiencia de compra única. Y, además de manera online pueden encontrar servicios de diagnóstico de la piel y obtener rutinas personalizadas", cuenta Gabriela Pérez Millón, CMO de L'Oréal

La transformación digital, en este sentido, es también un eje clave a la hora de crear ideas que permitan a los productos formar parte de las conversaciones. La verdadera transformación no refiere a cambiar las formas en que se trabaja dentro de las empresas, sino de mejorar las experiencias y generar un valor diferencial.

"Es clave contar con agencias ágiles que estén constantemente empujando el social listening y alertas a lo que pasa en el día a día. Nos funciona trabajar con una agencia que se especialice en una marca y nos dé consistencia y, sobre todo, velocidad de respuesta. Ya no creemos en marcas que interrumpen sino en marcas que se integren, y esa velocidad para crear y ejecutar no podría existir sin los partners adecuados", explica Watson.

Cuando de producir valor se trata, Natura resalta que lo tiene en su ADN. "Todas las decisiones que tomamos en torno al negocio deben coincidir con nuestros valores, apoyándonos en nuestros pilares que son las tres causas que llevamos al frente como marca", señala Violini y agrega: "las historias detrás de cada marca, como por ejemplo el cuidado de la Amazonía, las comunidades y la biobelleza de Ekos; la forma en que hacemos nuestros productos como el uso de alcohol orgánico, tener repuestos o ser cruelty free y nuestras causas como Más belleza menos residuos, son la base fundamental a la hora de comunicar una propuesta de valor que resulte cada vez más relevante".

LA ECONOMÍA, EL PEOR ENEMIGO

Según el estudio sobre el impacto de la COVID-19 en los hogares del Gran Buenos Aires realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC), en el 40,3% de los hogares que respondieron la encuesta se registraron problemas de empleo para al menos uno de sus integrantes y el 49,3% manifestó haber tenido una caída en el monto total de sus ingresos. Con estos números como ejemplo de lo que la pandemia generó en todo el país, la dificultad de convertir intereses en compras se volvió aún más desafiante, no sólo por la situación económica sino por los cambios de hábitos que generó el confinamiento.

"Hay hábitos que llegaron para quedarse, como la compra por stockeo o el desarrollo de canales de e-commerce. También está creciendo mucho el delivery inmediato. Ahora el consumidor está mucho más tiempo en su casa, más abierto a ciertas categorías y cierto tipo de empaques", explica Watson.

En la misma línea sobre las ventas, desde Natura destacan la importancia de la venta directa de sus productos en base al modelo de negocio que manejan. "nuestros productos se comercializan a través de las relaciones que se dan entre las personas, relaciones que no se agotan en lo transaccional, que están basadas en la confianza y así seguirá siendo", destaca Violini.

Mercado Libre busca potenciar a las pymes mediante las tiendas oficiales y así aumentar las ventas de las mismas. "Contamos con proyectos como Pymes Argentinas, una sección exclusiva que reúne toda la oferta de productos Pyme del país disponible hoy en el marketplace. Ésta categoría también incluye las 11 Tiendas Oficiales de Provincias, un proyecto desarrollado en alianza con los gobiernos provinciales que busca acompañar y fortalecer las economías regionales destacando los productos locales que se venden a través del marketplace", enfatiza Blanco.

Siempre existirán los fans de las marcas; y esto es lo que destaca L'Oréal. "Sabemos que nos eligen por la calidad de nuestros productos, porque son 'Brand lovers', pero la situación económica de nuestros consumidores seguramente influye en sus posibilidades de compra también. Participamos con propuestas y beneficios muy interesantes en los grandes eventos de comercio electrónico como Hot Sale, Cyber Monday, Black Friday y también creamos nuestros propios festivales en animaciones especiales con nuestros retailers", indica Pérez Millón.

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