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Un click que obliga a vender

El cliente online demanda cada vez más sencillez y rapidez. Ahora que el e-commerce es una opción cotidiana, hacerlo en forma instantánea parece convertirse en la nueva exigencia del mercado.

Con el objetivo de agilizar el proceso de compra online, cada vez más empresas están optimizando sus sitios web para convertirlos en páginas dinámicas y de rápida transacción.
Ahora que el usuario asiduo ya se acostumbró a realizar sus compras desde su dispositivo electrónico, los principales retailers están apostando por agilizar, aún más, el proceso de compra, hasta lograr que se realice en tan sólo un click.
En el plano internacional, todo comenzó en donde parece comenzar todo en la web: en Facebook y Twitter. En julio de 2014, la red social liderada por Mark Zuckerberg había anunciado que introduciría un botón denominado Buy Now, y en septiembre del mismo año lo hizo Twitter. No tardaron en sumarse Amazon y Apple. Esto marcó una evolución en el mundo del e-commerce, ya que el cliente potencial percibió que no existían mayores intermediarios, y que la compra del objeto deseado estaba ahí, justo ahí, a una sola acción.
En el mercado local, ya se pueden ver casos como el de Frávega, que en la actualidad cuenta con más de 4.000 empleados, y una facturación de más de $ 10.000 millones en 2015. Juan Martín Romero, director de Marketing e e-Commerce de la compañía, afirma que una compra online puede agilizarse de muchas maneras y que la usabilidad puede mejorar el proceso de búsqueda y de toma de decisión: "Es importante agilizar y simplificar el check out para que los potenciales compradores tengan una experiencia simple y ágil", dice. Además, agrega que la compra en un click facilita mucho el cierre de compra en clientes recurrentes, ya que le evita realizar pasos innecesarios.
El ejecutivo comenta que existen muchas formas de cambiar o mejorar la experiencia de compra y recomienda, por ejemplo, que las empresas tienen que ayudar al cliente a explorar productos acordes a sus necesidades, ofrecerles diversidad tanto de productos como de opciones de financiación y, que todo ese proceso, se haga de manera fácil y segura. "La compra en un click brinda una excelente experiencia al cliente a la hora de concretar una venta. También contribuye a que pueda elegir mejor el producto", afirma.

Evitar frustraciones

Otra de las empresas que está aplicando esta modalidad es Taggify, la plataforma de compra programática de medios que cerró 2015 con una facturación de u$s 2,8 millones a nivel mundial, y que en la actualidad cuenta con 18 empleados (fundada con una inversión inicial de u$s 1 millón en 2011, proveniente del grupo Aurus y Copesa). Julio Chamizo, su cofundador, explica que si se aprenden los patrones de compra de cada usuario, se puede predecir qué es lo que comprará, y entonces se podrá hacer que el cliente ahorre tiempo. "Amazon tiene un sistema que con un touch (físico), ya te envía un producto determinado. Para lograr esto, hay que tener los datos de tu tarjeta ya cargados (y almacenados en un lugar seguro), tener un domicilio almacenado para entender desde donde se está realizando la compra, y asignar que el boton físico se asocie a un producto o pack de productos determinados", describe.
El ejecutivo resalta que lo más importante, y que hoy está fallando, es la velocidad de la entrega y la falta de stock. "Esas son las frustraciones más grandes para un comprador que quiere todo de manera casi instantánea. Por eso, siempre es bueno aclarar tiempos y disponibilidad de producto. El mayor beneficio es la reducción del tiempo y la experiencia positiva, que hará que el usuario vuelva a comprar", opina. Además, comenta que en Taggify tratan de hacer el proceso de pagos "súper simple", vía tarjeta de crédito. Otra opción es la obtención de los datos de la compra en tiempo real. "Esto ayuda a una comprensión más rápida sobre lo que se está comprando, y así mejorar la estrategia de la campaña online. Esto es muy valorado por nuestros clientes. Lo otro importante, es la optimización automática de una pauta. Esto ahorra mucho del tiempo que normalmente se tarda de manera manual", concluye.
Otra de las empresas que se está sumando a este estilo es Eventbrite, compañía que opera desde 2006, y que acumula ingresos brutos por u$s 5.000 millones (reconocida por la Revista Fortune como uno de los "mejores lugares para trabajar para la mujer y los millenials"). Pablo Aquistapace, General Manager para Latam comenta que el fin último es hacer la vida más fácil a quien compra, identificando qué quiere el usuario y acercando la oferta correcta en el modo más simple y rápido posible. "En el caso de la industria de los eventos, hasta no hace mucho tiempo los espectadores de un show de música o de una obra de teatro iban hasta las boleterías a comprar sus entradas, haciendo largas filas. Actualmente, los pasos se dan pero en la nube, y cuanto menos pasos tenga que realizar un potencial comprador, mejor experiencia de usuario y mayor éxito tendremos los que vendemos", comenta.
Precisamente, desde Mendoza, el team de ingenieros de Eventbrite Latam, en conjunto con el de los Estados Unidos, tiene el desafío de agilizar los pasos para facilitar que la compra de entradas sea en un solo click. "En el mundo online, la buena atención y sorprender al cliente con alguna propuesta incremental de valor es fundamental. No recibir el servicio o producto que hayas contratado lo único que te asegurará es que esa persona no quiera comprar más en tu sitio", señala.
En el caso de Vtex, compañía que en 2015 superó los u$s 15 millones de facturación en los 16 países en que está presente, y que cuenta con más de 190 profesionales, de los cuales 140 están exclusivamente dedicados al desarrollo de producto y servicios profesionales, la experiencia ya rindió sus frutos. Marcos Pueyrredón, su Global VP para el mercado hispano y presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, se enorgullece al afirmar que Vtex, junto con Amazon, son las dos únicas empresas a nivel mundial que tienen patentado un proceso de compra en un sólo click. "Logramos ayudar a nuestros clientes a generar una experiencia de compra positiva, a través de este y el desarrollo de muchos otros activos. El cliente se beneficia porque tiene una experiencia única con la marca u oferta, sin importar el canal de venta o punto de contacto". Además, destaca que si la oferta potencia la multicanalidad, aprovechando el gran activo que es la información, "se puede lograr que esa experiencia de compra sea única y personalizada", señala.

Cuestión de experiencia

En este sentido, otra de las compañías pioneras es Netshoes, que actualmente cuenta con 180 empleados en la Argentina. Recientemente, la compañía de e-commerce lanzó una nueva plataforma en la que invirtió u$s 3 millones. Alberto Calvo, director General de Netshoes Argentina, afirma que el objetivo es proveer a los clientes una mejor experiencia de compra, en la cual no tengan que realizar interminables búsquedas para encontrar un producto. "La nueva plataforma nos brinda la posibilidad de anticiparnos a esa búsqueda, ofreciéndole los productos de su preferencia en base a su historial de navegación y compra".
En paralelo, señala que se realizaron mejoras en la optimización de los resultados de búsqueda, y un cambio en la estructura de las categorías que permite ofrecer una navegación más fluida, reduciendo la cantidad de clicks hasta llegar a la compra. "Para lograr ofrecer la compra personalizada migramos nuestro sitio a la tecnología Oracle ATG. La automatización de cada home page está dada por el comportamiento de compra del usuario o por su propensión de compra. Por un sistema de clasificación se utiliza toda la información del comportamiento, priorizando los resultados de búsqueda e integrando todas las operaciones que el usuario realiza en la web para trazar su perfil", comenta.