Martes  29 de Marzo de 2011

Seis claves para lograr un uso efectivo del CRM

Plan estratégico
Para que resulte exitosa, la implementación de esta herramienta debe estar enmarcada dentro de un plan estratégico de la compañía y no entenderse como una plataforma mágica que puede ofrecer soluciones por sí sola. “El proyecto podría fracasar si se cree que la tecnología es la solución. O sea que, con un software, ya estamos listos”, explica Hugo Brunetta, especialista en CRM y director del Curso de Posgrado Community Manager en la Universidad de Belgrano.

Apoyo directivo
También se debe analizar si y en qué medida se cuenta con apoyo por parte de la dirección y si la empresa le otorga al usuario un lugar de importancia en su estructura. “Si no hay cultura hacia el cliente en la organización, si se cree que el cliente es la interrupción en el trabajo diario, esta herramienta resultará inútil”, comenta Brunetta.

Recupero de la inversión y algo más
Otras variables a considerar son el retorno de la inversión (ROI), la correcta integración entre diferentes procesos o herramientas de software y la capacitación de los empleados en el uso de la plataforma. “Generalmente, no se gestiona correctamente el cambio con el cliente interno, no se lo capacita en los nuevos procesos y, en muchos casos, ni siquiera se le cuenta qué significa CRM. Por último, se debe conocer sobre CRM analítico para lograr que los datos se conviertan en conocimiento", sugiere el especialista.

La estrategia
Definir cuál es el objetivo que se persigue (cross-seling/upselling, retención, nuevos clientes), por un lado, y, por el otro, cuáles son las acciones, que representan cómo se ejecuta la estrategia: canales de contacto, inversiones y segmentación. Para Diego Dubini, de la empresa Infor, es importante tener clara la estrategia y sus acciones asociadas y no tanto el tamaño de la empresa, ya que “hoy, el mercado de proveedores de CRM tiene una solución para cada caso”, realidad que también se refleja en la gran variedad de precios.

El timing
“Lo que le aconsejaría a una empresa es que no espere que llegue la crisis porque precisamente estas son herramientas para protegerse de los malos momentos cuando ya están en marcha. La compañía debe empezar por entender qué es el CRM y qué le puede aportar. Si la va a usar sólo porque escuchó hablar muy bien de ella o porque la competencia lo hace, estoy seguro, estará tirando el dinero a la basura”, opina Brunetta.

Los costos
“En situaciones de crisis económica resulta fundamental contar con un buen análisis de costos para decidir si se justifica la inversión en implementar CRM. Se debe tener alguna certeza acerca de si el problema obedece a una insatisfacción de los clientes y de los consumidores con los productos o servicios y no a alguna variable macroeconómica que condiciona el poder adquisitivo de los mismos”, comenta Juan Pablo Mantecón -consultor en comunicación especializado en Crisis Management, director de Sinergia Public Relations y docente de la Universidad de Morón. Por otro lado, Mantecón resalta que la información que brinda el CRM sobre los clientes puede ser muy valiosa para la implementación de la herramienta de gestión empresarial llamada Issues Management. “Su aplicación es muy común en empresas que atraviesan momentos críticos, ya que ofrece indicadores para poder analizar el entorno organizacional y prever cambios de escenarios como así también detectar los factores desencadenantes de la crisis”, cierra.

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