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La publicidad interactiva le saca jugo al verano

A pesar de la caída de la inversión en publicidad tradicional, en los meses veraniegos el ala móvil busca posicionarse con más llegada directa al usuario.

El dato es contrastante. Uno puede pensar que durante el verano las campañas publicitarias afloran y las marcas salen a buscar potenciales clientes tirando "toda la carne al asador", sobre todo en los principales centros turísticos. Sin embargo, datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), revelan que la inversión publicitaria de 2015, durante los meses de enero y febrero, fue menor al resto del año, casi un 50% menos que meses fuertes como julio o septiembre.
Específicamente, se revela que las marcas disminuyen sus inversiones publicitarias a presupuestos mínimos hasta marzo/abril, basado en la supuesta disminución en la exposición de las personas frente a los medios tradicionales como la TV y también, la caída del tráfico de Internet durante enero y febrero. En esto coinciden también los datos del "Informe de inversión publicitaria en Internet", realizado por PwC, que afirma que los ingresos publicitarios, en el primer semestre de 2015 sumaron $ 606 millones, mientras que en el segundo semestre se elevaron a $ 944 millones.
Pero en esta realidad, asoma otra tendencia. Con el avance en la penetración de celulares más sofisticados y la mayor conectividad (redes 4G), el dispositivo móvil se convierte en verano en el medio principal y casi exclusivo de acceso a la web. El tráfico se vuelve más móvil y la estacional caída del tráfico de Internet de años anteriores, empieza a disminuir. "Percibimos una notable mejora en la performance y retorno de inversión en las campañas desde las fiestas a la fecha actual", reconoce Diego Gonzalez Marignac, COO de Rekket e integrante de la Asociación Móvil Argentina (AMA). Según su percepción, coincide en que en el país típicamente las grandes empresas que invierten en publicidad agotan sus presupuestos hacia las fiestas de fin de año, para recién en abril alcanzar su ritmo habitual de inversión. "Esto es llamativo porque en el verano el consumidor está más predispuesto a la publicidad, y sin embargo hay menos demanda de anunciantes. Estos seguramente mejorarían sus retornos", afirmó a IT Business. El especialista destaca que los anunciantes invierten cada vez más en soluciones de media mobile, cuando buscan nuevos clientes o tienen como objetivo el posicionamiento de su marca. Según cita, en la Argentina se espera para este año una inversión de u$s 170 millones en publicidad móvil, lo que significaría un 22% del total de la publicidad online del país (en base a datos de eMarketer).
Pedro Forwe, director de la agencia mobile Kickads, es optimista en cuanto a los anunciantes. "El celular se está convirtiendo en la principal pantalla de acceso a Internet y esta tendencia se agudiza en las vacaciones. Poco a poco las marcas empiezan a reaccionar con campañas de publicidad en celulares apuntadas a zonas turísticas" sostiene. El ejecutivo cita un estudio realizado por MásMóvil en España, que muestra que el consumo de Internet móvil crece un 10% en verano respecto al resto del año. "En la Argentina no hay estadísticas oficiales, pero observamos esta misma tendencia", aclara.
Para Kickads, proveedora de soluciones de marketing digital, las claves pasan por utilizar de manera acertada las tecnologías de geolocalización, y de geo-conquesting, una técnica de marketing móvil para alcanzar consumidores interesados en un producto o servicio, pero que están a punto de utilizar o comprar el de la competencia.
Para Juan Francisco Di Nucci, también de la AMA, "la navegación móvil ha desafiado las tendencias del tráfico de Internet tradicional que suele desplomarse en verano". Entre las causas, enumera la penetración de dispositivos inteligentes, que en 2015 llegó al 43,5%, con proyecciones de quedar a décimas del 50% en 2016, la importancia de los planes de datos, el auge por compartir fotos y videos en redes sociales, y la experiencia del turista 2.0, "que vive conectado", destaca. Según sus datos, la publicidad en móviles en el país mantiene un crecimiento anual superior al 200%.
Manuel Parera