El desarrollo del retail está cada vez más en los smartphones

Tenemos que estar preparados para esta nueva integración en la que los teléfonos serán cada vez más de multifunción, dice Leo Piccioli, gerente General de Staples Argentina. Es por esto que la compañía invirtió $ 1,3 millones para ser una de las primeras en empapelar la ciudad de Buenos Aires con afiches de sus tiendas virtuales con códigos QR para hacer compras con el celular.
Los códigos QR, (Quick Response o respuesta rápida, por su nombre en inglés y traducción), son una nueva generación de códigos de barra bidimensionales que permiten almacenar información de páginas web, texto, video o imágenes, para que los usuarios, a través de un smartphone- puedan escanearlo y ver su contenido.
En otros mercados, las empresas ya aplican estos códigos en envases, en publicidades gráficas y hasta en tarjetas personales de sus mandos gerenciales para brindar datos, promocionarse e, incluso, abrir o incrementar los niveles de venta de sus canales online. Según la investigación Fortune 50 Use of Mobile, realizada por la agencia Burson-Marsteller & Proof, a fines del 2010, el 22% de las empresas que aparecen en esta lista ya utilizan códigos QR.
En Staples, eligieron a la Argentina para iniciarse en ese camino a nivel global. La meta, según informan desde la firma, es que los consumidores puedan aprovechar tiempos muertos -durante la espera de un colectivo, el subte o en la entrada del cine- para informarse y comprar alguno de sus productos. Para ello, Staples diseminó por Buenos Aires afiches impresos con góndolas de productos, cada uno con su respectivo precio y código QR. De esta manera, las personas que previamente bajaron la aplicación para smartphone de Staples, con dos clicks en su celular, uno para escanear el código QR y, otro, para confirmar la compra, reciben su pedido en 24 horas. Para el lanzamiento, Staples trajo al país a Michael Miles, presidente y Chief Operating Officer (COO) de Staples. Junto a su representante local, el ejecutivo comentó las razones que llevaron a la firma que factura u$s 23.000 millones en el mundo a decidirse por la Argentina para arrancar.

z ¿Cuál es el objetivo de estas tiendas virtuales?
Michael Miles: Staples siempre piensa en hacer las cosas más simples para sus clientes y qué podría ser más fácil que utilizar el tiempo ocioso para adquirir los productos que necesitamos vía el smartphone.

z ¿Los códigos QR son el desarrollo más innovador en materia de campañas y comercio?
Miles: Sí, así lo creo. El desarrollo del retail está cada vez más en los smartphones. Es probablemente tan innovador como lo fueron las compras a través de los websites.

z ¿Por qué eligieron a la Argentina como primer país para implementar esta experiencia?
Miles: Porque el equipo de Staples local fue el primero en pensar la idea y los más rápidos en implementarla.

z ¿Qué volumen de inversión requirió?
Leo Piccioli: La inversión total es de $ 1,3 millones e incluye todo el desarrollo de software, bastantes actualizaciones de nuestro lado porque requiere de mucha seguridad por temas relacionados a la importación y la campaña de marketing, en donde el desafío más grande fue que funcione bien. Porque no son anuncios de vía pública lejanos sino de cercanía, en donde la calidad del producto final es crítica. Hicimos unas 16 interacciones de carteles para estar seguros de su funcionamiento. En total, el costo de marketing fue más alto que el de desarrollo.

z ¿Qué retorno a la inversión estiman?
Piccioli: Es un desafío medirlo, al tener dos objetivos al mismo tiempo. Por un lado, que el cliente compre más rápido y que aproveche los tiempos de espera. En este caso, la medición está marcada por la cantidad de compras. Por ejemplo, el día de lanzamiento ya había ingresado el primer pedido. Por otro lado, nos estamos posicionando como marca con la promesa del entrego mañana. Es una inversión a largo plazo.

z ¿La aplicación es compatible con todos los sistemas operativos de smartphones?
Piccioli: Actualmente, sólo es para BlackBerry que tiene más penetración en empresas, en tres semanas estará disponible para iPhone y, en 5 o 6 semanas, para Android.

z ¿Cómo fue la planificación de esta campaña?
Piccioli: Buscamos la intersección de varias cosas, encontrar dónde había gente con smartphones, esperando y que, en general, fueran partners nuestros. Es decir, gente que trabaja sobre todo en pymes, emprendedores o personas que trabajan desde su casa o universitarios cercanos a recibirse. Elegimos diferentes lugares para poner nuestra publicidad: en Puerto Madero, frente a la UCA, en algunos subtes, donde pasa esa gente para ir a trabajar. También hicimos el experimento de ponerlos en algunos cines, en donde uno tiene siempre tiene 10 o 15 minutos de espera y que incluye a gente que probablemente tiene $ 30 para pagar una entrada exista una cierta penetración de smartphones.

z ¿A nivel global, en qué mercado Staples tiene más éxito?
Miles: Las sucursales de Boston, Nueva York, Toronto y Canadá son las que tienen modelos más exitosos de desarrollo. Sin embargo, lo curioso es que la tienda más exitosa se encuentra en un pequeño pueblo del norte de Canadá. Eso demuestra que uno nunca sabe dónde penetrará el mercado y el potencial de que en cualquier lugar se puede encontrar con una excelente respuesta por parte del mercado.

z La manera de comprar evolucionó. ¿Los productos de oficina que vende Staples siguen siendo los mismos?
Miles: La gente utiliza cada vez menos papel y más celulares inteligentes, computadoras portátiles, tablets en el lugar de trabajo. El mundo está cambiando. Por eso, las posibilidades que brindan los smartphones y las inversiones de las compañías en aplicaciones con códigos QR, nos llevan al interrogante ¿existe una forma más fácil y rápida de comprar productos?
Piccioli: Otra manera sería adivinar qué quiere y necesita el cliente. Y en algunos casos lo hacemos (ríe).