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El carrito online quiere más

Los supermercados presentan estrategias muy dispares a la hora de subirse a la Web. Sin embargo, las ventas virtuales de este sector se duplican año a año. Los secretos de quienen supieron anticiparse.

Primero fue Disco con DiscoVirtual, allá por el año 1997. Luego, ya en pleno nuevo milenio, apareció en escena LeShop que, sin tener supermercado físico, comenzó a vender como tal en la web. Y en 2006 se sumó Coto, con CotoDigital. A medida que la Argentina se recuperaba, una parte del sector del supermercadismo se abría un nuevo lugar en el mundo virtual. Pero, lo que apareció en ese momento, ahí quedó. El resto de las cadenas se concentró en planes más orientados a las fusiones y adquisiciones y a la expansión de su presencia territorial que a sumar la vidriera virtual. Hasta que, en 2009, Jumbo decidió subirse al tren virtual y, acto seguido, en 2010, apareció Wal-Mart. Y, en agosto de este año, se sumó Vea Digital (del Grupo Cencosud, dueño de Disco y Jumbo). Pero el panorama sigue incompleto: Carrefour no tiene planes inmediatos para virtualizarse. Tampoco avanzan Día y La Anónima, aunque todos tienen presencia institucional online.
¿Cómo es posible que si, entre 2003 y 2012, la cantidad de usuarios pasó de menos de 6 millones a más de 30 millones, los supermercados no hayan acompañado este crecimiento?
La primera respuesta viene de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). “La Argentina sigue teniendo falta de oferta. Hay 10 millones de personas que compran por la Web pero muchas marcas aún no venden online. En Brasil, las dos industrias que más agresivamente ingresaron en el segmento fueron retail y bancos”, comentó la situación Patricia Jebsen, presidente de la CACE.
En 2011, el rubro alimentos, bebidas y artículos de limpieza generó ventas por $940 millones a través de la Web, contra $570 millones alcanzados en 2010, según datos de la CACE. Sin embargo, el comportamiento del sector referido a la satisfacción de esa demanda es muy dispar.
Para Pablo Tedesco, director de la consultora TBI Unit, no ingresar al mundo web “es una política de las propias compañías. La barrera de tipo de tecnología para conectarse ya no existe, no es un limitante. Los supermercados que no están en la Web están mirando qué pasa para ver qué hacer. Pero no están aprovechando la oportunidad de negocio actual”.
Las cadenas de supermercados que ya están subidos a la web celebran: el ticket promedio de compra es de tres a cinco veces superior al que se da en los locales. Las firmas coinciden en que el comportamiento del canal los sorprendió y que los clientes demandan cada vez más, lo que implica que haya inversión constante en la mejora del servicio.“Las plataformas de venta virtual se suman al canal de ventas telefónicas y es lo que denominamos internamente como venta no presencial, que alcanza a todas las banderas de los supermercados de nuestra compañía en la Argentina”, indicaron a IT Business fuentes de DiscoVirtual. Explicaron que las plataformas surgieron como una respuesta a los hábitos de consumo de algunos segmentos y como una forma de satisfacer la demanda proveniente de las múltiples ocupaciones que ejercen las personas.
Por su parte, desde CotoDigital, que cuenta con más de 70.000 clientes mensuales, señalan: “Si bien la marca, por sí sola, tiene el reconocimiento por parte del público, no sabíamos cómo se iba a reaccionar ante esta propuesta 'electrónica'. La realidad nos mostró que, desde el lanzamiento fuimos creciendo de manera sostenida y lo seguimos haciendo hasta estos días, el nivel de fidelidad de los clientes es excelente, hoy ofrecemos más de 20.000 productos distintos en nuestro sitio”, detalla Daniel Padín, director de IT de COTO. Actualmente, la compañía busca mantener los niveles de excelencia a través del aumento del volumen de operaciones.
Wal-Mart, que ingresó en la categoría web a fines de 2010, apuntó a ofrecer un servicio adicional a través de Internet. Esta decisión significó que “en las tiendas de Capital y Gran Buenos Aires (GBA), que contaban con el servicio de e-commerce en el primer cuatrimestre de 2011, el crecimiento fue mayor al 45%, comparado con el mismo período de este año”, señaló Gustavo Sambucetti, gerente de e-commerce de Walmart Argentina.
Desde que lanzó la aplicación para celulares, “experimentamos un crecimiento adicional en ventas en nuestro sitio de ecommerce cercano al 10%, por encima de la curva de crecimiento que venía teniendo en los últimos meses", apuntó. El 68% de los compradores de Wal-Mart online son mujeres, y se destacan la franja etaria de 25 a 40 años en mujeres, y de 30 a 50 años en hombres.
La estrategia es otra en Carrefour, Día, y La Anónima. “No tenemos por el momento previsto avanzar sobre la venta por Internet. Este año, prácticamente, duplicamos la cantidad de sucursales (N.d.R.: por la compra de la cadena Eki, que está en proceso de reacondiciomiento). Y no podemos hacer todo al mismo tiempo. Si bien estimamos que los hábitos de consumo nos llevarán a Internet, hoy, privilegiamos el tamaño de la cadena”, aseguró a IT Business, Daniel Fernández, presidente de Carrefour Argentina, durante la presentación de las recientes jornadas del supermercadismo. El ejecutivo manifestó, sin embargo, que la incorporación de tecnología es constante en la compañía, especialmente en el punto de venta, en las cajas, y que están buscando avanzar con el tema de las etiquetas electrónicas.
Cuando se le consultó si el ingreso tardío de Carrefour en el rubro online no les hará perder parte del negocio que hoy podrían estar ya capitalizando, Fernández aseveró que “es importante entrar primero pero, a la hora de elegir, hay que ver quién lo hace mejor. Cuando lo hagamos será con una propuesta superadora”.
Para Tedesco, uno de los grandes desafíos para los supemercados que representa la venta online es revisar la reingeniería hacia atrás. Es decir, “volver a analizar los procesos, la logística y otra serie de factores, que las compañías no siempre pueden estar dispuestas a realizar. Otro punto es que la decisión de ir a Internet involucre el diseño de proyectos muy grandes, donde movilizar la estructura existente demanda mucho tiempo. Estar en Internet implica tener un registro del stock, de las cantidades, de la logística de entrega y de otros factores que no deben dejarse librados al azar", indica.

El secreto de la logística
Los que primero ingresaron en la Web fueron experimentando diversos comportamientos a lo largo del tiempo. En el caso de CotoDigital, hubo momentos en que el crecimiento fue exponencial. El desafío: entregar productos de calidad y cumplir con el día de entrega y en la franja horaria solicitada por el cliente. “Si este balance no se controla correctamente incide directamente en el negocio”, expresó Padín.
En el caso de DiscoVirtual, el circuito complejo de lógistica y distribución se encuentran en constante proceso de mejora, desde las optimizaciones técnicas hasta el diseño y los contenidos. Los productos que se comercializan en la Web cuentan con las mismas promociones y descuentos que en las tiendas.
La plataforma de Wal-Mart ofrece cobertura en la Ciudad de Buenos Aires, GBA, La Plata, Córdoba y Mendoza. “Alrededor del 5% del total de las transacciones de esas localidades se realizan a través del sitio”, indica Sambucetti. El site incluye el listado de los artículos disponibles, un buscador de productos y la opción de crear listas con las compras realizadas y acceso a los 10 últimos pedidos. “Si la compra se hace desde la aplicación móvil también se podrá escanear productos que estén por terminarse y planificar la compra”, especifica.

Innovaciones constantes
En cuanto a las innovaciones que debieron incorporar a lo largo de estos años, se destaca la inversión en tecnología para soportar servicios directos al cliente. En el caso de DiscoVirtual, los cambios pasaron por funcionalidades que facilitaran la experiencia de compra del cliente. "El cliente puede crear su propia lista de compras y editar las anteriores. Los pedidos se pueden realizar con hasta ocho días de anticipación”, indican en la compañía.
Desde CotoDigital, Padín indica: “La parte más importante de las innovaciones tiene que ver con la manera que fuimos superando todas las cuestiones que ponían en peligro el cumplimiento de la excelencia en el servicio. Hicimos mucho hincapié en la capacitación de nuestros recursos: tienen marcado la importancia de garantizar la calidad de los productos, respetar puntualidad en la entrega, cumplir con los pequeños detalles que los clientes requieren al comprar, por ejemplo, bolsitas separadas, milanesas cortadas finas, vencimientos más largos”. Hoy, CotoDigital representa “el 5% de la venta de toda la cadena. Lo más sorprendente es que en algunas de nuestras bocas de venta, CotoDigital participa con más del 35% de la venta total de la boca”, enfatiza Padín.
El ejecutivo sostiene que esa unidad de negocios está basada en tecnología. “Tenemos un grupo interno de Coto afectado al desarrollo tanto de programación como de diseño. Los servidores y el ancho de banda son constantemente actualizados, según la demanda que registramos”, añade y considera que esta es la mejor inversión realizada porque el negocio crece de la mano del crecimiento de la infraestructura.
La demanda de servicios en Internet existe y se prevé que los usuarios pidan a futuro, desde una receta hasta la manera de ahorrar energía al cocinar. Los que estén atentos a estos comportamientos ganarán.

Comentarios5
Editor80 CMS Varela
Editor80 CMS Varela 25/09/2012 11:09:59

Coto Digital tiene los precios un 7 % mas caros que en la gondola de cualquiera de sus mercados ,cobra por armar el pedido, tiene menores costos de logistica y infraestructura,por ende mayor ganancia,tipico empresario argentino la quiere toda para el

Editor80 CMS Varela
Editor80 CMS Varela 25/09/2012 10:22:41

Desde qué empece a comparar precios me di cuenta que es más caro comprar vía web que en forma presencial , por lo que deje de usar este sistema y les digo a mis conocidos que revisen los precios

Editor80 CMS Varela
Editor80 CMS Varela 25/09/2012 10:06:45

Deberían fomentarlo, tener centros de distribución en zonas donde son menores los costos y rearmear, entender y hacer una reingenieria de los procesos logísticos. Pero creo que es parte de la maduración del mercado. Marcelo Ignacio Berardo

Editor80 CMS Varela
Editor80 CMS Varela 25/09/2012 10:05:17

Nunca he entendido como puede ser que tengan precios más caros que en las gondolas del supermercado. Una política totalmente errada que en mi opinión es porque realmente no conocen o no entienden la oportunidad que da y lo que significa el e-commerce.

Editor80 CMS Varela
Editor80 CMS Varela 25/09/2012 10:04:41

Interesante nota! Mi opinión es que la mayoría de los supermercados que estan on-line no han sabido entender; o si lo hicieron; aprovechar la oportunidad que da el e-commerce de acortar costos.

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