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"El área digital debe invertir en cercanía"

Para Emiliano Porciani, gerente de Digital del Banco Galicia, la revolución digital en la banca implica más que tener una app: es utilizar analítica y diferentes canales de comunicación para llegar mejor al cliente.

En Banca, todas las instituciones se pelean por el cliente VIP. Entienden, correctamente, que en los segmentos de renta alta se concentra el mayor potencial de ganancia. Programas de fidelización, sectores exclusivos con branding ad hoc en sucursales y centros de entretenimiento y esponsoreo de actividades asociadas al segmento ABC1 son la norma para atraer a ese cliente que cuando abre su billetera deja ver tarjetas de crédito de varios bancos. A atraparlo aspiran todos. Cómo hacerlo, sin embargo, no es una receta probada: los bancos batallan en la misma arena para ofrecer una propuesta de servicios distinta porque el resto de los productos funcionan como una commodity: todos ofrecen, básicamente, lo mismo.

Para el Banco Galicia el diferencial debe estar puesto en el servicio de cercanía y en explotar, dicen, herramientas que nos dan las TIC, como la de analítica que, según Emiliano Porciani, gerente de Digital de la compañía de productos financieros de origen nacional, todavía están subvaloradas en el segmento.

Lo cierto es que el lanzamiento de Galicia Conecta apunta en esa dirección. Sus clientes Éminent (unos 170.000 usuarios de renta alta, ese 1% que es realmente VIP) tendrán acceso a un servicio personalizado. El asesor que se les asigne será, en principio, fijo. Pero además intentarán establecer un vínculo más personal en la sucursal y por teléfono, sí, pero también por WhatsApp, e-mail o videconferencia a través de Skype. Apuntan a los jóvenes profesionales, que opten por la efectividad de poder establecer un contacto donde quiera que estén por sobre la confianza de la sucursal.

"Hay que llegar a los clientes que, por su estilo de vida, prefieren otros canales, como Skype. Hay que crear procesos simples para generar un vínculo de cercanía y confianza", explica Porciani. ¿Qué más?

- Los hábitos de los clientes están cambiando, especialmente los más jóvenes. ¿El lanzamiento tiene al millennial en la cabeza?

Creo que los hábitos están cambiando, sí, y muy rápido. Y, en este sentido, los bancos tienen que invertir en cercanía; en tener una canalidad amplia y personalizada. Eso no significa que la sucursal muera (de hecho, las nuevas sucursales tienen más tecnología que nunca) pero hay que construir una experiencia de valor a través de innovaciones en nuestra plataforma. No es que una oferta reemplaza a otra sino que se suman para ofrecer una experiencia multicanal. Viendo cómo interactuaban nuestros clientes con nosotros entendimos que la tecnología y la movilidad son dos rasgos importantes.

- Si el foco sigue puesto en la sucursal, ¿qué cambia?

La dinámica de la sucursal es muy especial; nada puede reemplazar el cara a cara. Pero creo que quienes usan esta clase de servicios buscan una relación vincular mucho más efectiva y rápida. Posiblemente, los más jóvenes elijan tratar con Conecta a través del celular mucho más que las generaciones anteriores, que siguen prefiriendo una atención más tradicional, arraigada en la sucursal. Por eso de nuestros 170.000 clientes Éminent, estimamos que solo 40.000 realmente van a usar este servicio; entendemos que no es para todos. La realidad es que, mientras que para muchos la sucursal sigue siendo el centro de todo, para otros dejó de ser su lugar hace tiempo. A los cajeros automáticos vamos todos pero a los oficiales no los visitan los millennials. Hay que ir a ellos.

- Hoy todos los bancos se pelean por llegar al mercado con apps con mucha inversión en User Experience (UX). ¿Por qué WhatsApp sí y una app nativa no?

Buscamos trabajar en crear una experiencia digital, no en crear solamente una aplicación. Hoy las apps están enfocadas en cierto tipo de transacciones. Creo que generar un canal que principalmente trate el tema del relacionamiento y la cercanía es crucial para atraer a los clientes que vienen. La app no puede ser un fin en sí mismo sino un instrumento para aprovechar todos los servicios de un banco.

- El cliente VIP de los bancos es, se estima, más astuto financieramente que el cliente regular. ¿En qué falla el canal digital en ofrecer productos de valor agregado?

Tratamos de hacerles llegar nuestras ofertas de servicios financieros e inversiones. Pero sí, definitivamente podríamos estar haciendo más, porque culminan en un servicio de banca privada tradicional. En materia digital, la proactividad en la comunicación de nuestro portfolio es fundamental. Entender que todos los clientes son diferentes es un acto humano; saber qué ofrecerles es un diferencial tecnológico.

- A los bancos, instituciones atravesadas por la burocracia y las regulaciones, ¿les cuesta innovar? ¿Qué otras herramientas de IT todavía están siendo subutilizadas por los bancos?

Creo que un diferencial que los bancos no están explotando es el uso de analítica para llevar la relación con el cliente a otro nivel. Herramientas de Big Data ayudan a ampliar muchísimo las capacidades del marketing; no utilizarlos es una picardía. Hacia adelante, creo que nuestra manera de personalizar nuestra oferta de cara al cliente va a ser analítica pura; a partir de eso nos podemos relacionar diferente con uno que con otro. Hoy esa información está pero no hemos adquirido la capacidad tecnológica para poder relacionarnos uno a uno.