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El Social Media Manager toma la posta

Coordinan el trabajo de los Community Managers, pero con un ojo en las tendencias del futuro. Radiografía de un especialista tan low profile como poderoso.

En la era digital, la comunicación se presenta de las formas más diversas y trae consigo nuevos actores que llegaron para quedarse. En los últimos tiempos, fue el turno de los Social Media Managers (SMM), como gestores del trabajo de los Community Managers. Su función se divide entre supervisor y coach. “Un SMM tiene a su cargo un equipo de Community Managers (CM), que son quienes activan la comunidad, generando el contenido para interactuar con los distintos usuarios”, comenta Sergio Zuleta, SMM de HP Latinoamérica.
Sin embargo, son varias las empresas que también ya optan por tercerizar el servicio de estos nuevos poderosos de las redes. “Cada vez más agencias proveen recursos; ofrecen equipos de trabajo de acompañamiento, como desarrolladores de apps para Facebook, diseñadores y otros profesionales”, dice el licenciado en Comunicación. Según estima, un SMM puede ganar a partir de $ 6.000. "Algunos alcanzan hasta $ 12.000", calcula. Para comparar: "en países como los Estados Unidos, hay SMMs que ganan alrededor de US$ 110.000 por año".

La estructura
La también licenciada en Comunicación, Laura Corvalán, trabaja como SMM, entre otros, para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y Kimberly Clark Cono Sur. Al pensar acerca de cómo debería estar planteada su función expresa: “Un SMM, debería tener uno o varios CMs, un diseñador que sea muy 2.0 y un responsable del área que esté elaborando la estrategia digital. Podemos sumar: un Record Manager, un redactor específico, un desarrollador con experiencia en apps, por ejemplo”. Para la especialista, un SMM debe tener claro qué espera de su equipo por día, semana, mes. “En redes sociales, si te quedás en el mismo lugar, retrocedés. Hay que tomarse el tiempo para mirar más allá, ser pionero, anticipar tendencias”, explica.
Entre sus funciones, el monitoreo de las acciones y del impacto que generan es quizás uno de los más importantes. Para esa tarea, Corvalán recomienda la solución Radian 6 pero advierte: “Si te confiás sólo en herramientas de seguimiento, podés no ver algo importante. Aún la mejor solución precisa el buen criterio con las cuáles desarrollar y sacar resultados, persona sagaz puede leer de esos reportes. Por ejemplo, una crisis se puede anticipar: más allá de las menciones, que van creciendo, hay un 'algo' que uno intuye y que los dispositivos, por suerte, aún no reconocen”, dice.
Si bien no existen datos concretos del sector de SMM, la especialista estima que: “hay unas 1.500 personas en el mundo online local, 600 muy activas, aunque muchos que separar aún", finaliza Corvalán.

Planificar, la clave
Marcelo Lo Guzzo es SMM en Fundación Huésped. Para él, en la planificación del SMM, lo primero siempre deberá apuntar a saber cuáles son los objetivos a lograr en las redes. “Tiene que haber objetivos a corto, medio y largo plazo, y éstos deben ser realistas, medibles. Después, en base a estos objetivos, se plantean las estrategias a seguir, qué redes usar, ya que no todas las redes son lo mismo. Cada una tiene sus normas, su estilo de usuario”.
Lo Guzzo es periodista. A su actual función llegó por casualidad, tras un paso por México, a dónde fue a vivir en 2009 por cuestiones personales. Al no encontrar trabajo como productor de TV, terminó convirtiendo su hobby de usuario de redes sociales (Facebook y Twitter) en su nueva disciplina. “A fines de 2009, en la Argentina, los términos CM o SMM eran muy de nicho, nadie hablaba de eso. La experiencia mexicana me sirvió mucho para cuando volví al país casi un año después”, recuerda.
En lo cotidiano, para monitorear y buscar información en general, Lo Guzzo tiene configuradas las redes de la Fundación en el teléfono y el iPad. “Para hacer el seguimiento de lo que pasa, tengo configuradas las alertas de Google, búsquedas de temas específicos en Google Reader y distintas columnas en TweetDeck y/o Hootsuite”. Con respecto a Fundación Huésped, el SMM admite que si bien, en su trabajo, las estadísticas (costos, fans, clicks, retorno de la inversión) son clave, en el caso de su organización, se enfocan en la información para la prevención del VIH.
Para finalizar, el periodista menciona entre las herramientas útiles a las métricas de Facebook, Google Analytics, Socialbakers, SocialBro, Bit.ly, Mailchimp, Crowdbooster y TrendsMap.